移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利時代結(jié)束，BAT變現(xiàn)之戰(zhàn)即將開打

隨著BAT的財報公布，騰訊市值2470億美元，一躍超越阿里成為中國最大科技公司！曾經(jīng)的BAT如今已經(jīng)成為了TAB。而根據(jù)財報顯示，TAB今年4-6月合計實現(xiàn)營收861億元人民幣。從營收來看，三巨頭全部實現(xiàn)同比增長，且漲幅都在10%以上，其中騰訊營收規(guī)模最大，達到了356.91億元 ，其次是營收增速最快的阿里巴巴，達到321.54億元，再次是百度182.64億元；但從凈利來看，只有騰訊實現(xiàn)同比增長，阿里巴巴和百度則分別出現(xiàn)了77%和34%的下滑。很明顯，騰訊的增長受益于移動端微信和手游的強大變現(xiàn)能力，但是在巨頭們紛紛覺醒之后，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的用戶紅利時代結(jié)束，BAT的下一輪利潤、營收和市值增長的主要引擎將從搶用戶紅利轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘苿踊ヂ?lián)網(wǎng)流量的商業(yè)化變現(xiàn)效率。

根據(jù)艾瑞、億邦等數(shù)據(jù)，移動互聯(lián)網(wǎng)第一輪大戰(zhàn)：搶“用戶紅利”的時代已經(jīng)結(jié)束，國內(nèi)移動市場用戶自然增長已經(jīng)進入到了尾聲，前幾年30%以上的用戶高速增長不復存在，目前基本進入個位數(shù)百分比增長時代，競爭更加白熱化。而下一輪大戰(zhàn)將是變現(xiàn)之戰(zhàn)，比拼的是如何從現(xiàn)有用戶身上獲取更高的利潤和營收，更高的利潤和營收會將TAB的市值推升至下一頂點。

顯然，各巨頭都已經(jīng)明確方向并開始重點布局，下一步的核心是依靠移動廣告來變現(xiàn)。拿騰訊為例，2016年第二季度及中期業(yè)績中，來自微信公眾號跟朋友圈的效果廣告收入增長了80%，大幅超過了品牌展示廣告。騰訊披露，微信月活躍賬戶達8.06億，同比增長34%，公司大部份流量及約80%的收入產(chǎn)生自移動平臺。同時，為了重點發(fā)力第三方移動廣告平臺市場，騰訊最近重新調(diào)整了移動廣告業(yè)務架構(gòu)，特別成立了騰訊廣告聯(lián)盟事業(yè)部，任命黃磊（Michael Huang）為事業(yè)部總經(jīng)理，向騰訊集團副總裁林璟驊匯報，專注第三方移動互聯(lián)網(wǎng)流量拓展和廣告變現(xiàn)。而阿里巴巴和百度，也都有組織架構(gòu)調(diào)整等動作，準備發(fā)力移動廣告平臺業(yè)務。

所以，如果以傳統(tǒng)移動互聯(lián)網(wǎng)第一階段的估值模型去評價移動互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)，可能會進入誤區(qū)。互聯(lián)網(wǎng)公司聚攏用戶實際是為了后續(xù)3-5年或者更長時間的商業(yè)化，按照目前行業(yè)內(nèi)移動廣告平臺和開發(fā)者3:7收入分成的模式，第三方移動廣告平臺實際上可以通過聚沙成塔的方式穩(wěn)定獲取用戶流量收益的30%，這意味著遠遠比專注于積累用戶更高的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)利潤！

根據(jù)下圖解讀目前國內(nèi)移動廣告的競爭格局，頭部超級應用占據(jù)70%的市場份額，移動廣告平臺大約占20%的市場份額，剩下Affiliate等CPA渠道大約占5%的市場份額。而隨著中部流量變現(xiàn)效率的崛起和用戶向中長尾APP轉(zhuǎn)移，頭部媒體占據(jù)的市場份額將會縮小至50%左右，剩下的45%將會被移動廣告平臺所瓜分。而目前國內(nèi)移動廣告平臺行業(yè)的主要玩家僅剩4家，瓜分了第三方廣告變現(xiàn)市場65%的市場份額，很快，其余35%的中小移動廣告平臺將被繼續(xù)淘汰，剩下BAT+InMobi這4家瓜分占據(jù)移動廣告市場50%的第三方廣告變現(xiàn)市場。其中，按照目前的競爭情況來推算，騰訊將占據(jù)35%的市場份額，InMobi將占據(jù)30%的市場份額，Alibaba和百度將分別占據(jù)20%和15%的市場份額。有意思的是，InMobi這家專注于移動廣告平臺業(yè)務的公司，將成為撬動BAT三大巨頭在移動廣告平臺的競爭格局的有力杠桿，三家中如果有一家和InMobi進行戰(zhàn)略合股或，就會成為行業(yè)內(nèi)的No.1，至少占據(jù)或者遠遠超過45%的市場份額，然后通過規(guī)模優(yōu)勢通殺整個市場，攫取更高的廣告利潤和收入。

此外，雖然中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場已然非常巨大，但格局已經(jīng)比較穩(wěn)定，對于BAT來說，如果要繼續(xù)高速拓展業(yè)務，全球無疑是一個更大的施展機會的平臺。從Alibaba最近一系列在印度市場的投資、騰訊收購Supercell以及之前微信大力的海外推廣可以看到，國內(nèi)三巨頭其實早就看上了“出海”這片更廣闊的發(fā)展天地。

然而，盡管百度、阿里巴巴和騰訊已然在人口基數(shù)龐大的中國市場取得非同凡響的成功，但想要在全球范圍內(nèi)復制這樣的成功，對于它們而言仍面臨著巨大的挑戰(zhàn)。每當國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司想要將自己的成功業(yè)務拓展到海外，常會面臨重重阻礙，其中就以騰訊出品的微信為典型代表。在中國，微信將電子商務和O2O服務與手機即時通訊結(jié)合在一起，成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)世界的超級入口，而與此同時，歐美企業(yè)也在這條道路上窮追不舍。微信擁有約七億用戶，其中大部分是中國用戶或是需要與中國人溝通的用戶。2012年，騰訊以幾億美金的充足預算，將微信大肆推廣到海外市場。以印度為例，在寶萊塢盛典上巨資投放電視廣告，甚至請到世界著名足球明星利昂內(nèi)爾·梅西作為當?shù)貜V告的代言人。然而最終，這一切的努力都付諸東流，微信在當?shù)氐挠脩艋鶖?shù)和活躍度，遠遠落后于What’s APP和當?shù)馗偁帉κ諬ike Messenger。其中最大的問題在于，走出國門，微信所面對的當?shù)厥袌銮闆r與本土情況存在差異，作為一家“外來”公司，與谷歌等外資互聯(lián)網(wǎng)公司在中國會面對類似的本土化難題，本土化需要時間，而時間恰恰是互聯(lián)網(wǎng)公司最重要的競爭要素。在國內(nèi)，微信幾乎無所不能，可以用來聊天、分享照片、支付、打車，甚至預約掛診，而這一切功能的實現(xiàn)，更是需要需要本地化服務的支持，由此也就制約了微信走出國門在全球各地取得成功的步伐。如此一來，微信對于海外用戶而言不過是一款普普通通、可供聊天以及照片分享的社交App，與Facebook旗下的WhatsApp和Facebook Messenger并無二樣。百度和阿里巴巴也是同樣的情況，在國內(nèi)擁有用戶量級可與微信比擬的超級App，然而同樣的，推廣到海外后，這些App便喪失了其在中國的優(yōu)勢。因此，BAT三大巨頭逐漸將目光集中于對當?shù)匾苿踊ヂ?lián)網(wǎng)公司進行戰(zhàn)略性的投資、收購以及合作，借助熟悉當?shù)厥袌銮闆r的本地化團隊來拓展他們在全球的業(yè)務。例如最近，騰訊就投資了Hike Messenger，Practo等印度移動科技公司，而阿里巴巴也投資了Snapdeal和移動錢包公司PayTM。

同時，這個行業(yè)顯現(xiàn)出大批的中國投資者爭相投資海外移動廣告公司的新趨勢。 例如，最近，北京梅泰諾通信技術公司便從NativeX，Smaato，Opera Software以及近期的Media.net公司分得一杯羹。 此外，坊間還傳言正有中國公司已經(jīng)基本完成了15億美金收購美國移動廣告平臺App Lovin的商務談判。廣告技術公司之所以能保持高利潤的投資回報以及戰(zhàn)略合作，都要歸功于它們巨大的全球影響力以及健康的毛利率，更不用說其強大的廣告科技，能夠迎合游戲、新聞、娛樂、旅游以及電商等各個領域的多樣化客戶群，從而使投資者可以迅速挖掘移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的多樣化收入來源。

從出海的角度來看，InMobi這家印度起家在全球生根發(fā)芽的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，也正吸引著大量中國投資者的注意力，早在2011年，這家印度明星移動互聯(lián)網(wǎng)公司就吸引了軟銀2億美金的投資，是當時全球移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)最大的一筆融資。InMobi是全球三大移動廣告網(wǎng)絡之一，在移動廣告行業(yè)有著與Google AdMob和Facebook FAN相似的盈利模式，在全球與這兩家巨頭在移動廣告領域打得火熱。目前該公司在全球17個國家和地區(qū)擁有本地公司和團隊，在全球擁有16億月活躍用戶，背后擁有軟銀、KPCB和Sherpalo Ventures等頂尖風投公司的資本支持。得益于其產(chǎn)品創(chuàng)新以及全球化的規(guī)模，InMobi的收益來源遍布于全球多個國家，并且在美國，中國，印度和東南亞地區(qū)的市場中穩(wěn)居收益榜首。不同于Google和Facebook，InMobi是唯一一家已經(jīng)成功打入中國市場的全球互聯(lián)網(wǎng)公司，并已成為中國最大的iOS移動廣告網(wǎng)絡。同時，InMobi也是其他亞洲移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的行業(yè)領頭羊，例如印度和東南亞地區(qū)等發(fā)展中國家，它代表了正在全球以最快速度增長的移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體。不同于大多數(shù)的專注于利基市場或是優(yōu)勢科技的廣告技術公司，InMobi擁有全方位的移動廣告技術，集原生廣告、視頻廣告、再營銷、程序化以及定位技術于一體。不僅如此，相較于其他以PC廣告起家廣告技術公司，InMobi至始至終只專注于移動廣告，這也使得公司成為移動廣告技術領域中毋庸置疑的領軍者。擁有如此強勁的實力，難怪一直有傳言Google和微軟要爭相收購InMobi。然而結(jié)合該公司在中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領域積累的優(yōu)勢，以及能夠幫助BAT拓展全球市場的本地化團隊和經(jīng)驗，對BAT來說，收購該公司的價值其實遠比Google和微軟要更大。

在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利時代結(jié)束之后，移動互聯(lián)網(wǎng)的盈利之路在何方？未來已經(jīng)到來，雖然很多人都在這么說，但這其實并不準確。因為在大多數(shù)行業(yè)，盡管未來可能已經(jīng)到來，但是很多人并不知道它在哪里，畢竟不是每個人都有如此敏銳的嗅覺。也許火熱的移動廣告市場能夠給你答案，讓我們一起期待中國第二輪BAT移動互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)的戰(zhàn)況和結(jié)果。

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