0
隨著夜色降臨，汪俊勇進入了一天當中，最忙碌也最開心的時刻。他穿梭游走在貨架間，按照系統(tǒng)里的訂單，把商品一件件找出來，打包好，然后靜靜等待快遞小哥上門取件。
三年前，汪俊勇在廣州市白云區(qū)江高鎮(zhèn)的江同路上開了一家天福便利店。便利店開張沒多久，就趕上了三年疫情。雖然廣州在疫情控制上一直做得不錯，但門店生意或多或少還是受到了影響。
去年，在天福總部的推介下，汪俊勇了解到了美團的即時零售業(yè)務。他不懂什么叫“即時零售”，但聽說接入后，就能在線上賣東西，于是果斷接入了。他想，要是每天能多成交10筆訂單，那該多好。
沒想到，一年下來，結(jié)果比預期的還要好。汪俊勇的小店平均每天可以額外從線上獲得十幾筆訂單，高峰的時候有二十多單，能夠貢獻大幾百的銷售額，占到了整體銷售額的10-20%。而且，幾乎不增加任何投入。
汪俊勇介紹，小店的線上訂單通常集中在晚上。忙碌了一天的年輕人們，下班回到家，會選擇買上幾罐啤酒和幾袋零食犒賞自己。去年卡塔爾世界杯，是小店生意最好的時候，即便到了深夜，依舊有訂單不斷飛來。
過去，天福便利店經(jīng)常做線下促銷活動，因為門店SKU有限，輻射范圍也不廣，活動基本沒什么人關(guān)注。接入美團后，天?？偛块_始不定期推出線上促銷活動，每次促銷都能帶動一波訂單小高峰。而且總部還會給予門店一定力度的補貼，基本能夠保障10%以上的利潤。
發(fā)生在汪俊勇這家小店中的變化，是過去幾年來即時零售蓬勃發(fā)展的縮影。以美團為代表的即時零售平臺，通過整合本地供給，提供即時配送服務，不僅同時滿足了消費者對于電商“多”和“快”的需求，創(chuàng)造了全新的購物體驗，也為本地中小商戶帶來了新的生意機會，對盤活線下實體經(jīng)濟起到了積極作用。
“多快好省”是消費者對于零售業(yè)永恒不變的追求。但“多”和“快”、“好”和“省”是天然矛盾的兩組反義詞，魚和熊掌不可兼得。
在線下，大賣場是“多”的代表，它提供了相對豐富的商品選擇。但由于大賣場通常位于鬧市中心，消費者出門采購一次往往需要幾個小時。碰上炒菜炒到一半發(fā)現(xiàn)沒有調(diào)料了這種突發(fā)需求，去大賣場肯定來不及。于是樓下的便利店和夫妻老婆店就有了用武之地，它提供了解決問題的最快路徑，代價是，你必須忍受它在商品選擇上的局限性。
在線上，對應大賣場的，是淘寶、京東等電商平臺。相對于實體商超，它們在商品豐富度上做到了極致，光是醬油就能有成百上千種選擇。為此，它犧牲了一定的時效性（最快次日達）。而即時零售平臺，它通過“本地供給+即時配送”的模式，在商品豐富度和配送時效間，達到了比較好的平衡。
根據(jù)埃森哲發(fā)布的《聚焦中國“95后”消費群體》報告，“95后”人群更加注重配送速度，超過50%的“95后”消費者希望在購物當天甚至半天就能收到貨，7%的“95后”消費者希望在下單后2小時收到貨品。
在消費者“即時滿足”的需求驅(qū)動下，過去幾年，便利店行業(yè)高速發(fā)展。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與畢馬威聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國便利店發(fā)展報告》，中國便利店行業(yè)的銷售額連續(xù)3年保持10%以上的高速增長。
但正如前文所述，便利店在“快”上做到極致，但它無法同時滿足用戶對于“多”的需求。受限于物理空間和輻射范圍，便利店只能向消費者提供最高頻的幾種商品。這就給了結(jié)合線上、線下優(yōu)勢的即時零售巨大的發(fā)展空間。
即時零售在商品供給上，主要有兩種形式。一種是前置倉，相當于傳統(tǒng)電商的下沉，其優(yōu)勢在于庫存便于管理，但相應的運營成本也更高。
一種是利用互聯(lián)網(wǎng)的連接優(yōu)勢，整合本地實體門店中的商品供給，相當于把周圍3-5公里的所有大小商戶的庫存整合到了一起。
相比于傳統(tǒng)便利店，其在商品豐富度上擁有指數(shù)級優(yōu)勢，同時依托高效的即時配送，可以實現(xiàn)半小時到一小時送達，在“多”和“快”之間實現(xiàn)了完美的平衡。
除了在消費者端，創(chuàng)造全新的購物體驗；在商家端，即時零售也開辟出了新的增長向量。
對于實體門店來說，即時零售是一個全新的渠道，而且是比電商更加契合的渠道。
俗話說，一方水土養(yǎng)一方人。不同城市、商圈的用戶，消費習慣差異顯著。傳統(tǒng)電商是一盤貨賣全國，具體到某一個城市或商圈，其在供需匹配上的效率并非最優(yōu)。而即時零售的核心是“本地需求+本地供給”，線下實體在漫長經(jīng)營中形成的商品供給，一定最符合周圍3-5公里范圍內(nèi)的消費者需求。
同時，基于互聯(lián)網(wǎng)，實體門店也擴大了自己的經(jīng)營半徑和用戶規(guī)模。過去，便利店受地理空間限制，輻射半徑不超過1公里，還有訂單高峰低谷的時間限制。通過即時零售平臺，便利店完全可以打破這樣的限制，形成一個覆蓋3-5公里且時間靈活的服務網(wǎng)絡(luò)，即使深夜也能收獲訂單。
雖然同樣是線上銷售，但即時零售和傳統(tǒng)電商有著本質(zhì)區(qū)別。傳統(tǒng)電商和實體門店是零和博弈的關(guān)系，消費者在線上購買，線下實體門店的生意就必然會減少。而即時零售業(yè)態(tài)依托本地供給，不管消費者在線上還是線下購買，訂單最終都是回流到實體門店。即時零售平臺和實體門店實際成了合作共贏的關(guān)系。
傳統(tǒng)電商和即時零售在流量的分發(fā)邏輯上也有很大不同。首先，即時零售基于LBS構(gòu)建了一個相對封閉的流量場，用戶更加精準，可以幫助實體門店降低營銷成本，提升經(jīng)營效率。其次，電商是中心化流量分發(fā)的邏輯，這種模式下KA品牌往往可以獲得更多的流量傾斜。而即時零售是分布式的流量分發(fā)邏輯，平臺基于位置匹配門店和消費者，這種模式下，中小商戶可以獲得更加公平的競爭機會。
即時零售并非簡單地將消費者原有的購買行為從線下轉(zhuǎn)移到了線上，而是通過購買體驗的升級，激發(fā)出了新的業(yè)務增量。舉個簡單的例子，你深夜看球賽的時候忽然想來罐啤酒，但想到要等電梯下樓、然后走幾百米到便利店，同時有可能錯過球賽的精彩瞬間，你很可能會放棄。但如果通過手機就能下單，且半小時內(nèi)就能送貨上門，你大概率不會拒絕。
通過激發(fā)新的消費需求，即時零售很好地盤活了線下實體經(jīng)濟，在低線城市，其作用尤為明顯。從需求端來看，在一二線城市，傳統(tǒng)電商平臺的配送時效已經(jīng)可以做到次日達，而在許多小縣城，消費者往往需要兩三天甚至更久才能收到貨。因此，縣城消費者對時效性更強的即時零售其實有著更加強烈的需求。
從供給端來看，由于人口密度不足、門店客流量稀缺等原因，過去縣城基本是大眾便利店、夫妻便利店，很少有垂直類、細分類的零售門店。有了即時零售幫助門店擴大經(jīng)營半徑和用戶規(guī)模，生鮮食雜、日用百貨、數(shù)碼3C、鞋帽服飾等垂類門店都有了生存空間。
正因如此，不久前，題為《中共中央國務院關(guān)于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》的中央一號文件中首次提到了即時零售?！段募分刑栒?，“全面推進縣域商業(yè)體系建設(shè)，大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式”，對這種新興商業(yè)模式給予了肯定和鼓勵。
當前，即時零售正處于蓬勃發(fā)展期。美團、京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)平臺都已相繼布局。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2022年中國即時零售發(fā)展報告》，即時零售近五年的市場規(guī)模增速高達81%，預計2025年即時零售市場規(guī)模將突破萬億門檻。
作為即時零售賽道上的領(lǐng)跑者，美團自入局以來，業(yè)務發(fā)展迅速。其中，誕生于2018年的美團閃購，已經(jīng)發(fā)展成為了美團的重要業(yè)務之一。
美團騎手在無印良品取貨截至2022年6月的數(shù)據(jù)顯示，美團閃購的平均日單量已經(jīng)達到了430萬單，去年8月七夕節(jié)當天的峰值日單量更是達到970萬單，距突破1000萬單僅一步之遙。去年第三季度，美團包括餐飲外賣和閃購在內(nèi)的即時零售訂單超過50億筆，同比增長16.2%。
美團在即時零售領(lǐng)域取得的亮眼成績并不令人意外。作為國內(nèi)外賣平臺“一哥”，美團的企業(yè)組織和內(nèi)部流程與即時零售業(yè)務天然適配，其原有的團隊和經(jīng)驗均可以在即時零售上復用。
即時零售的核心之一是整合本地供給，需要一家商戶一家商戶去開拓，這和外賣業(yè)務的邏輯是一樣的。過去，美團在外賣業(yè)務的激烈廝殺中，建立起了一支龐大的地推鐵軍。
整合本地供給，實質(zhì)上就是幫助本地的中小商戶，使其商品、業(yè)務實現(xiàn)線上化和數(shù)字化。
目前，美團閃購已經(jīng)從0到1建設(shè)了一套為商家選品、建品賦能的智能管理工具“商品魔方”，配合站內(nèi)信、彈窗、消息Push等系統(tǒng)觸達、私域流量、商家直播課等全渠道觸達方式，降低商家商品運營的難度，解決了“選品難、建品難、出單難”三大痛點，輕松幫商家在營銷節(jié)點找到用戶最需要的貨。
即時需求的滿足，需要高效的履約能力作為保障，這要求平臺方不僅要具備充足的運力，還要有智能的派單機制、訂單波峰波谷的有效調(diào)度以及最優(yōu)的路線規(guī)劃，來保障配送的時效性。
目前，在配送能力上，美團閃購和外賣一樣覆蓋了2800個市縣，是現(xiàn)在所有即時到家服務平臺里面最高的，并擁有每日百萬在崗騎手提供小時達服務。
此外，過去幾年，美團在無人配送等相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域也不斷投入。今年2月底，美團無人機團隊的城市低空物流解決方案已通過中國民航局審定，獲得《特定類無人機試運行批準函》和《通用航空企業(yè)經(jīng)營許可證》，這意味著美團無人機已初步開啟城市級貨運商業(yè)化運營等工作。
即時零售的戰(zhàn)火才剛剛?cè)计穑壳案鞔笃脚_仍處在搶市場規(guī)模的階段。未來如何通過更加精細化的運營降本增效并實現(xiàn)更多盈利，是所有玩家都需要面臨的挑戰(zhàn)。誰能笑到最后，我們且拭目以待。雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))
雷峰網(wǎng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。詳情見轉(zhuǎn)載須知。
