失守1999元：國(guó)產(chǎn)手機(jī)緣何夢(mèng)斷高端？

繼近日魅族MX4、華為榮耀6之后，小米手機(jī)4成為第三個(gè)加入1499元的2014年國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)型的廠商，再加上2015年發(fā)布的努比亞Z9 Mini和樂(lè)視樂(lè)1，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商竟然集體失守國(guó)產(chǎn)高端旗艦機(jī)自定的1999元價(jià)位，這與之前國(guó)內(nèi)廠商宣稱的為了營(yíng)收和利潤(rùn)，要在高端市場(chǎng)發(fā)力的策略形成了強(qiáng)烈的反差。

那么究竟是什么原因，讓國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商不約而同地紛紛下調(diào)旗艦機(jī)的價(jià)格？這背后反映了當(dāng)下及未來(lái)中國(guó)手機(jī)廠商和產(chǎn)業(yè)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)處境和特點(diǎn)？

眾所周知，在過(guò)去的2014年，國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)及廠商似乎迎來(lái)頗為值得驕傲的一年，而這個(gè)驕傲最主要的標(biāo)志就是我們?cè)阡N量上擊敗了三星和蘋(píng)果，并成為拉動(dòng)全球智能手機(jī)增長(zhǎng)的中堅(jiān)。但進(jìn)入到今年，隨著蘋(píng)果iPhone6的熱銷，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)反而成為全球手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的主要誘因。據(jù)IDC預(yù)測(cè)，今年全球智能手機(jī)市場(chǎng)整體增速將繼續(xù)放緩，全球智能手機(jī)銷量增速將由去年的27.6%收窄至11.3%。而全球智能手機(jī)市場(chǎng)增速放緩的部分原因是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)日趨飽和，2015年成為中國(guó)智能手機(jī)銷量增速(2.5%)低于全球市場(chǎng)的首個(gè)年份。

那么為何中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)增速減緩？?jī)H僅是因?yàn)槭袌?chǎng)趨于飽和的原因嗎？

在此我們不妨看看中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一季度的具體表現(xiàn)。從IDC的統(tǒng)計(jì)看，在排名前5的廠商中，蘋(píng)果、小米、華為均為正增長(zhǎng)，其同比增長(zhǎng)率分別為62.1%、42.3%和39.7%。而另外兩家廠商三星和聯(lián)想為負(fù)增長(zhǎng)，同比下滑為53%和22.1%。從增減幅度看，蘋(píng)果和三星均處在榜首，可以某種程度上，說(shuō)這兩家企業(yè)的增減對(duì)于整個(gè)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)起著舉足輕重的作用。此外，從蘋(píng)果和三星的旗艦機(jī)價(jià)格接近（相似的用戶消費(fèi)群體），而最新的統(tǒng)計(jì)顯示，蘋(píng)果iPhne6近50%左右的用戶來(lái)自Android手機(jī)用等看，即便是在中國(guó)市場(chǎng)，三星損失的大部分市場(chǎng)份額也應(yīng)該是被蘋(píng)果奪走了，但誰(shuí)都清楚，蘋(píng)果奪走的這部分市場(chǎng)幾乎與國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商沒(méi)有什么關(guān)系（主要是依靠?jī)r(jià)值驅(qū)動(dòng)，但無(wú)形中又搶奪了市場(chǎng)份額）。

（IDC2015年第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)排名）

但有一點(diǎn)有關(guān)的是，作為拉動(dòng)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)中堅(jiān)力量的三星損失的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)廠商未能很好地彌補(bǔ)，盡管小米、華為同比增長(zhǎng)率也不低，但鑒于之前的基數(shù)與三星相比差距過(guò)大，這意味著即便是看似不低的同比增長(zhǎng)率，仍不足以彌補(bǔ)因三星出貨量下滑而造成的市場(chǎng)空白，也就是我們國(guó)內(nèi)廠商的增長(zhǎng)率還不夠高，至少在三星市場(chǎng)份額因被蘋(píng)果蠶食而留下的空間后是如此。這讓我們不得不思考中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)究竟在靠誰(shuí)拉動(dòng)？實(shí)際上第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)蘋(píng)果在依靠?jī)r(jià)值驅(qū)動(dòng)令三星市場(chǎng)份額增長(zhǎng)下滑的同時(shí)，國(guó)內(nèi)廠商在以價(jià)格驅(qū)動(dòng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的市場(chǎng)中也未能體現(xiàn)出充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。恐怕這才是第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)首次負(fù)增長(zhǎng)的真正原因。那么在這種情況下，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商要想繼續(xù)保持出貨量的增長(zhǎng)，或者說(shuō)保持出貨量增長(zhǎng)的動(dòng)力恢復(fù)，惟有降價(jià)或者說(shuō)不得不降價(jià)來(lái)達(dá)到新的可以促進(jìn)出貨量增長(zhǎng)的價(jià)格點(diǎn)（從1999元降低到1499元）。

與此同時(shí)，從未停止過(guò)競(jìng)爭(zhēng)的千元機(jī)市場(chǎng)今年競(jìng)爭(zhēng)的加劇也給國(guó)內(nèi)高端機(jī)市場(chǎng)造成了壓力。這種壓力主要是通過(guò)千元機(jī)市場(chǎng)不斷走低的價(jià)格與不斷飆升的配置來(lái)傳導(dǎo)給高端機(jī)市場(chǎng)。例如華為榮耀為了在千元機(jī)市場(chǎng)與小米競(jìng)爭(zhēng)，就在千元機(jī)上首次配置了只有在高端機(jī)上的全網(wǎng)通技術(shù)，為此榮耀4X成為當(dāng)時(shí)繼iPhone 6之后國(guó)內(nèi)首推的千元智能手機(jī)，此外，該機(jī)采用的麒麟620芯片集成了一系列中高端芯片的特點(diǎn)。據(jù)稱，為了加強(qiáng)自身在千元機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)榮耀千元機(jī)系列可能還會(huì)引入高端機(jī)才有的指紋識(shí)別。由此一來(lái)，未來(lái)千元機(jī)市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)是低價(jià)高配的走勢(shì)，在與旗艦機(jī)配置縮小的同時(shí)，拉大了彼此間的價(jià)格，進(jìn)而導(dǎo)致旗艦機(jī)價(jià)值在用戶心理的認(rèn)知縮水而不得不靠降低價(jià)格來(lái)縮小這個(gè)心理落差。需要說(shuō)明的是，目前國(guó)內(nèi)的千元機(jī)市場(chǎng)的盈虧點(diǎn)是500萬(wàn)部，即千元機(jī)單品出貨量達(dá)到500萬(wàn)部以上才能盈利（至于盈利多少不詳），以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)衡量的話，未來(lái)國(guó)內(nèi)千元機(jī)市場(chǎng)高配低價(jià)的趨勢(shì)仍將延續(xù)，而高端機(jī)價(jià)格的降低，無(wú)疑會(huì)更加加劇千元機(jī)價(jià)格的進(jìn)一步下滑，最終的結(jié)果可能是高端機(jī)與千元機(jī)相互擠壓（配置接近，價(jià)格區(qū)間在不斷走低中日益縮小）的惡性產(chǎn)業(yè)循環(huán)。 

除上述之外，國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)及廠商間的不理性競(jìng)爭(zhēng)及部分廠商偏資本層面的運(yùn)作也刺激高端手機(jī)價(jià)格的下降。最典型的就是不久前樂(lè)視打著“讓用戶變得更 聰明更理性，不為硬件溢價(jià)買單”的旗號(hào)公布公布手機(jī)BOM(物料清單)價(jià)格的做法。對(duì)此，聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶稱，這些不理性的做法，其實(shí)是讓競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈。而業(yè)內(nèi)知道，對(duì)于國(guó)內(nèi)廠商而言所謂競(jìng)爭(zhēng)更激烈無(wú)非就是降價(jià)、降價(jià)再降價(jià)，此次國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)從1999元降至1499元就是明證。不過(guò)如果按照樂(lè)視公布的BOM價(jià)格衡量的話，不能說(shuō)這些旗艦機(jī)降價(jià)后就一定會(huì)虧，但較之前的1999元的價(jià)格，其盈利空間勢(shì)必大幅縮小。這無(wú)疑讓國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商利用旗艦機(jī)獲得更高應(yīng)收和利潤(rùn)及體現(xiàn)手機(jī)價(jià)值的初衷落空。試想一下，連底價(jià)都公布了，其他廠商能不降價(jià)嘛，不過(guò)這也從一個(gè)側(cè)面反映出國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商均缺乏在高端機(jī)市場(chǎng)獲利途徑之一的品牌溢價(jià)能力。

值得注意的是，像樂(lè)視這樣打著成本價(jià)銷售手機(jī)的企業(yè)幾乎都是以“生態(tài)之名行資本之事”的企業(yè)，因?yàn)檫@些企業(yè)靠生態(tài)掙錢(qián)不知猴年馬月，最現(xiàn)實(shí)的是可以借此不斷從資本市場(chǎng)拉來(lái)投資來(lái)填虧空而已。這種“周瑜打黃蓋”的模式倒也無(wú)可厚非，只是長(zhǎng)此下去，將會(huì)讓其他多是靠手機(jī)本身盈利來(lái)生存和發(fā)展的手機(jī)廠商及以此為基礎(chǔ)構(gòu)成的中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)處在價(jià)格驅(qū)動(dòng)而沒(méi)有品牌溢價(jià)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)中，進(jìn)而極大削弱相關(guān)廠商和中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新熱情和創(chuàng)新力。

綜上所述，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)高端機(jī)市場(chǎng)1999元價(jià)位失守夢(mèng)斷高端背后反映出的是中國(guó)手機(jī)廠商及手機(jī)產(chǎn)業(yè)仍處在價(jià)格驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)份額（走量）增長(zhǎng)的低級(jí)階段，且這個(gè)發(fā)展模式也遭遇了很大的壓力，即難以拉動(dòng)整個(gè)中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，同時(shí)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)（包括非理性競(jìng)爭(zhēng)）又在加劇這種競(jìng)爭(zhēng)方式形成惡性循環(huán)，如果未來(lái)這種競(jìng)爭(zhēng)方式不能得以改變，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在群起而去的海外市場(chǎng)也很難體現(xiàn)出應(yīng)有的產(chǎn)業(yè)地位和價(jià)值。

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