13
| 本文作者： 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 | 2016-01-04 18:23 |
【編者按】本文作者KHan，前百度高級產(chǎn)品設計師，現(xiàn)海淘創(chuàng)業(yè)中。
作為一個產(chǎn)品經(jīng)理。做了多年新聞APP，現(xiàn)在徹底放棄且不看好這個玩意了。終究是新聞APP靠運營和產(chǎn)品是很難起來的。
先說下新聞這個行業(yè)。新聞是一個相對古老成熟的行業(yè)，從世界上第一份報紙發(fā)布至今，已有幾百年的歷史了。新聞已經(jīng)非常成熟和常態(tài)了，就像筷子，你怎么變也變不出花來。所以從形態(tài)上去看，新聞本身不會再什么創(chuàng)新了！這也就是為什么現(xiàn)在市面上的新聞產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的原因。
而同時，信息如此發(fā)達的今日，已經(jīng)不會再有什么獨家新聞了，微博、微信、貼吧、論壇新聞早已無處不在。所以無論是內(nèi)容/運營或是產(chǎn)品，都不可能拉開戰(zhàn)略性的差距。
毫無疑問的是，用戶都有獲取新資訊的需求。那么，如果要在市場上來開差距，該怎么辦呢？
在2011-12的時候，網(wǎng)易新聞APP憑借其優(yōu)秀的體驗，贏得不少口碑。但是突然一天，產(chǎn)品體驗不好的搜狐新聞卻站出來說，我們裝機1000W了。我們都還沒回過神的時候，今日頭條殺出來了，緊接著搜狐裝機就過億了。
體驗不好的產(chǎn)品裝機千萬，默默無聞的新品又異軍突起。這是究竟是什么鬼！
搜狐新聞2.0版本，特點還停留在早晚報上。再看現(xiàn)在的搜狐新聞，對比下就能看出當時這個APP其實很不完整，我們甚至覺得它不足作為競品，直到看到他們千萬用戶的PR。
普遍看法是新聞勝在內(nèi)容，有人還列舉了各家新聞在內(nèi)容上的優(yōu)勝點。但是如上面所看到的搜狐新聞2.0，11-12年間在各家剛剛起步也就百萬用戶的時候，就已擁有搜狐達到千萬。這千萬用戶是因為搜狐新聞勝在了內(nèi)容么。
很為網(wǎng)易新聞感到遺憾，最初的網(wǎng)易新聞APP（11年時），無論是產(chǎn)品體驗、用戶口碑、實際用戶用量都是新聞市場的老大（直到現(xiàn)在我依然覺得網(wǎng)易新聞的使用體驗最好，可在市場上也就是只是老4、老5）。但很快就被當并不完整的搜狐新聞超過、被今日頭條超過、被騰訊新聞超過，甚至連鳳凰新聞APP也開始威脅網(wǎng)易的地位。
毫無疑問的是，內(nèi)容是新聞的核心（廢話，看新聞不就是看內(nèi)容嗎）。但是勝負手，決定誰是老大的競爭點并不在這里。為什么？
宏觀上，是因為中國新聞體質(zhì)上的原因。做過新聞的同學應該都知道，中國的新聞嚴重的受到政府管控和干涉。真正意義上的新聞（時事政治、甚至一些突發(fā)事件）是完全掌控在以中新網(wǎng)為代表的幾個國家新聞網(wǎng)站手里，所有的新聞網(wǎng)站只能轉(zhuǎn)載這些網(wǎng)站發(fā)出的新聞，不能獨立采訪編稿。所以，真正意義上的新聞，全中國所有的新聞網(wǎng)站都一樣！一字不差的一模一樣！
另一方面，從市場上看——
1. 各家在內(nèi)容/團隊上并沒有實質(zhì)上的差距
新聞網(wǎng)站一般都沒有記者（娛樂新聞除外），不會自己采編新聞。編輯們的工作更多的是在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)新聞，可是每天地球上發(fā)生的事情就是那么多....
所以編輯們會追求新聞的及時性，一定要比競品的更新速度快；第一時間把要聞Push給用戶哪怕只快一秒鐘。我很敬佩他們這種職業(yè)精神。但是如果真有什么突發(fā)事件，所有網(wǎng)站的編輯都會立即監(jiān)控到，立刻編輯推送內(nèi)容。誰又會比誰慢多少呢？暫且不說編輯手快手慢個幾分、幾秒的差距是否會實際影響到用戶。就看用戶接受消息的快慢，網(wǎng)絡速度、推送隊列的順序都是關鍵原因......
對于無論是行業(yè)標準、還是人員素質(zhì)很成熟的新聞行業(yè)來說。一個老道的主編，帶上一批三班倒的小編，再輔以若干特邀作家，就是一個黃金艦隊。
2.更重要的一點是：大多數(shù)用戶的需求極易被滿足，他們對內(nèi)容不敏感
什么是大多數(shù)用戶，全國二三四線城市上千萬、上億的用戶就是大多數(shù)用戶。不知道新聞管控是否對他們產(chǎn)生了很大的影響，但新聞對他們來說就是新鮮事、就是趣聞、就是打發(fā)時間。他們不在乎文章是否客觀、是否出自專欄名家、甚至是否真實他們也不關心。無論是編輯精心篩選的新聞、機器算法推薦的新聞，還是名家特約的毒辣熱評，在這些大多數(shù)用戶看來，不過就是另一條趣聞，另一件新鮮事而已。
這就是為什么社會類新聞的點擊量最高，為什么新聞推薦APP里熱門推薦最多就是這些，這就為什么小的新聞站點的推薦永遠是@#￥！%！！。什么是社會類新聞：打砸搶、黃賭毒。
對內(nèi)容/體驗敏感只有一線城市的高精尖進步青年，但這部分人有多少呢？哪怕你憑借你犀利的內(nèi)容把這部分用戶全部收到手里，對市場份額又能有多大的提升呢？
在12年底的時候，一個明顯的現(xiàn)象就是，我身邊（在北京）的朋友全都是用網(wǎng)易新聞。但是實際上從我們的數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)上看，搜狐就是老大，日活就是網(wǎng)易的5倍（對不起網(wǎng)易又躺槍了.....）
今日頭條的異軍突起讓所有都覺得是人家的算法厲害，算法推薦才是新聞的未來。所有的新聞網(wǎng)站都在搞個性化推薦，產(chǎn)品經(jīng)理更是大肆鼓吹。當然了，這對對新聞產(chǎn)品經(jīng)理來說這絕B是個刷存在感的好機會（終于有武器可以和編輯一爭高下啦）。
不得不說的是，個性化推薦對高層、投資人是一個絕好的故事。
其實早在今日頭條上線之前，我們就確立了下一版本以個性化推薦作為核心，只是今日頭條比我們先上線。選擇個性化推薦的本質(zhì)原因并不是我們PM多有先見之明，只是因為老東家是一家技術(shù)驅(qū)動的公司，用這個好故事可以向老大爭取更多的資源而已。在此之前我們一個手機端研發(fā)都沒有，APP全是靠東軟。
雖然這是一個好故事，但是畢竟新聞在公司地位低下，只爭取少量的一些資源而已。但無論如何咱有人了，而我們成果也很顯著---在推薦算法的幫助下，大大提高了新聞效率。人均新聞閱讀量翻了一倍（我覺得這和我們只有個位數(shù)的編輯有關，據(jù)說網(wǎng)易編輯是200人）！從最初的人均9篇新聞變成18篇！新聞點擊率也提升到了8%左右提升到12%。同期今日頭條人均閱讀新聞在28左右，點擊率20%多。
如此看來，我們的實力基本達到了今日頭條的三分之二吧。那用戶量怎么也得人家的一半吧？可真相是我們連人家的零頭都不到。頭條的日活是我們的10倍以上！！！
說到這里，大家還覺得內(nèi)容是勝負的關鍵么？當然，內(nèi)容還是要不斷地去提升優(yōu)化，畢竟新聞APP看的就是內(nèi)容。
對于像新聞這樣，用戶需求明確、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、產(chǎn)品形態(tài)成熟的產(chǎn)品來說，到底什么是拉開市場差距的關鍵呢？是渠道。在2011-12年的時候，渠道，對于新聞APP來說，就是降維打擊。
在2011年-2012年間，最火的產(chǎn)品是什么？沒錯，是微博。新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博。所有的大佬都想?yún)⒁荒_。
岳某某，當時搜狐的廣州分舵主。受命與南方的手機大廠子們商談搜狐微博的手機預裝事宜。但小岳岳很苦惱，因為那個時候所有微博都想預裝，一個微 博應用的預裝價格被炒得很高。而無意間發(fā)現(xiàn)的是，新聞預裝的價格很便宜，因為所有人都在搶微博，而沒有一個新聞APP做預裝！據(jù)說，那個時候，搜狐新聞陸陸續(xù)續(xù)預裝了1億臺。等所有機子面世，搜狐新聞用戶量按30%的激活率算，也是3000萬。所以差不半年后，隨著手機的陸續(xù)面世，很快搜狐新聞便千萬用戶了。
搜狐嘗到了甜頭，之后又不斷加大渠道上的投入；刷榜、市場買量、換量。根據(jù)后臺監(jiān)測，搜狐的每日新增用戶在22W以上。后來根據(jù)各種觀測，20W左右應該就是一個新聞產(chǎn)品日激活的極限了，只有三款新聞APP到達過這個水平，搜狐新聞、今日頭條，另一個先不說，大家先自己猜下。
同期，今日頭條誕生了。當時今日頭條公司同期推出了多款產(chǎn)品，除了今日頭條、還有內(nèi)涵段子等APP。打算是哪款數(shù)據(jù)好就集中公司資源去推。而新聞APP的市場需求更明確，該產(chǎn)品數(shù)據(jù)更好。雖然今日頭條當時的具體數(shù)字不清楚，但當時我們的APP在沒有買任何量，自然增長時，日活率是20%，這樣的數(shù)據(jù)詳細可以擊倒大多數(shù)類別的產(chǎn)品。
P.S.后來我們醒悟過來，開始搞量后，雖然日活率降了一半，但是日活用戶翻了10倍。
搜狐新聞是新聞APP里第一個開始做量的APP，所以他成了第一。今日頭條是第二個，雖然錢沒搜狐多，但他也彎道超車進入3甲。
前段時間，突然有一個叫一點資訊的APP說他們?nèi)栈钋f了（什么鬼，怎么一夜之間名不見經(jīng)傳的APP都日活千萬了）相信聰明的你已經(jīng)猜到了為什么了；沒錯，一點資訊接受了小米的戰(zhàn)略投資，成為了MIUI的預裝新聞應用！
懂了吧？對于用戶需求明確、同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品，跑馬圈地才是重中之重。也是有了這段經(jīng)歷，讓我對于“時間窗口”“跑馬圈地”開始有了真正的理解。
產(chǎn)品就是一個水池，渠道就像是水源，他會源源不斷地往水池里灌水。而能裝多少水就取決于池子的深度（最終總?cè)萘浚┖统乇诘膹姸龋〞粫┧?/p>
現(xiàn)在新聞APP市場，真正的老大是誰？不是搜狐、不是今日頭條、更不是網(wǎng)易。
是騰訊新聞---中國第一大用戶渠道的騰訊的新聞。
根據(jù)后臺數(shù)據(jù)的檢測（老東家這個確實厲害，可惜離職了再也沒法用了甚是遺憾），騰訊新聞日活在2000W左右，其他的無論搜狐、頭條1000W就是他們無法突破的天花板。
13年的時候，搜狐新聞日活千萬了，是第二名的兩倍，單明顯增長乏力了，在1400W的時候，開始出現(xiàn)了回落，最低曾回落到千萬以下。騰訊新聞那時開始發(fā)力，雖然總量不多，但是增長非常快且穩(wěn)，我們預測騰訊遲早超過搜狐，畢竟微信和QQ的能力太強了。
很快，14年的時候，騰訊超車所有新聞APP，以2000W的日活位居老大，這應該就是極限了。
為什么騰訊可以做到2000W日活，其他的也就停止在了1000W左右。除開騰訊或許有其他渠道觸及不到的5、6線城市用戶外，產(chǎn)品本身的容量就很重要了。
老雕出過一本書叫做《MBA教不了你的創(chuàng)富課》，咋一看是一個標準的成功學的書名，但實際還是很多干貨的，值得一讀。借用里面的一個例子，海鮮酒樓和肯德基。
海鮮酒樓，就是貴。就是要裝修奢華，食材都是頂級鮑魚魚翅，酒水都是XO、茅臺。圈定的就金字塔尖的人。雖然人流量不大，但是憑借高額客單價，也有不錯的利潤。特點很明顯：奢華，有面兒，我只接待富貴之人。
肯德基，誰都可以吃，10歲的小孩可以吃，2、30歲的年輕可以吃，5、60歲的大爺大媽也能吃。所以肯德基的特點是什么呢？特點就是沒有特點。肯德基做的是流量生意，它的目標是要迎合更多的人的口味，所以不能有任何口味的偏好。于是我們發(fā)現(xiàn)肯德基其實是萬能的，雖然沒有特點，但是全世界任何地方的人都可以吃。
一但你有了特點（試想下肯德基走印度咖喱風會是怎樣）迎合了一部分人，那就必定會失去另一部分人，做不到最大流量，低客單價的結(jié)果就是虧損。
所以產(chǎn)品也是一樣，市面上的各家新聞，大家或多或少都會有一個模糊的形象定位。但是騰訊新聞呢？相信是無感吧。
騰訊新聞就是沒有特點，就是最最最普通的新聞。就連交互上，騰訊新聞也是唯一一家從來沒有使用過左側(cè)抽屜方式的新聞APP。他們的產(chǎn)品目標一直都是從1-6線所有的人都會用，都能明白。只有這樣的產(chǎn)品才能最大限度的容納更多的用戶，騰訊新聞這個水池的容量就是2000W。
所以，當你的用戶是全國人民的時候。你知道該怎么做了吧。
大家可以看看騰訊新聞。對比市面上的各家，無論哪個版本，都很“普通”，對吧。
其實一個產(chǎn)品的成功，從來都是各個團隊合作的結(jié)果，產(chǎn)品、技術(shù)、運營、市場、渠道。缺一不可，只是各個崗位的分量不一樣罷了。
對于PM而言，一定要認清自己的位置，認清市場。到底什么是這個產(chǎn)品在市場上的競爭點，我在這點上能起到什么作用。
如果是一個新領域，用戶需求還沒被充分挖掘，那么我們就深入研究用戶需求（這是大多數(shù)人認為的PM該做的事，但對大多數(shù)的產(chǎn)品來說，這并不是影響競爭的點）。競爭點是流程和效率，那我們就去研究如何優(yōu)化流程提高效率。如果競爭點在運營，那我們就為運營助力，提供高效的運營工具、數(shù)據(jù)監(jiān)測工具。如果重心在渠道....那....那我們就多提供點渠道包給BD吧....
認清自己，別總覺得自己是喬布斯，要改變世界。大多數(shù)情況下，PM也就只是一個工具而已。初級階段的時候，就好好做好自己的工具，爭取將來升級到有機會做決策，別老為了寫周報和刷存在感就瞎整，不添亂也是一種本事。
注：本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū) 作者 @KHan（微信公眾號：iKHanZhao）原創(chuàng)發(fā)布雷鋒網(wǎng)。未經(jīng)授權(quán)，禁止轉(zhuǎn)載。
雷峰網(wǎng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。詳情見轉(zhuǎn)載須知。
