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| 本文作者： 夏航 | 2014-09-16 18:08 |
57萬美金，這是諾亦騰(Noitom)最終交出的成績單，他們似乎不知不覺就創(chuàng)造了中國團(tuán)隊在Kickstarter上籌款的新紀(jì)錄。創(chuàng)造這項記錄的產(chǎn)品名叫Perception Neuron（以下簡稱PN），是一款可以自由組合的輕量級動作捕捉系統(tǒng)。
在眾籌結(jié)束前的10幾個小時，筆者來到了諾亦騰位于北京新街口外大街的辦公地進(jìn)行采訪，而公司的創(chuàng)始人之一，研發(fā)總監(jiān)戴若犁博士在經(jīng)過連續(xù)一個多月的緊張工作后也正在準(zhǔn)備一份“總結(jié)陳詞”。看來關(guān)于這次眾籌，他們有很多話想說。
從2B到2C
諾亦騰以前的設(shè)備主要面向2B市場，而這次卻利用登陸Kickstarter的機(jī)會進(jìn)軍了2C市場。戴若犁博士說，他們設(shè)備的價格雖然是同類設(shè)備中最低的，卻也要花費(fèi)10幾萬購買，雖然單體價格較高每年賣幾百套即可有不錯的收入，但是代價是客戶人群數(shù)量始終無法擴(kuò)大，技術(shù)無法真正的普及。所以這次做Perception Neuron產(chǎn)品并把它放到Kickstarter平臺上的初衷有兩個：擴(kuò)大用戶群與在新興市場中占領(lǐng)先機(jī)。
Kickstarter對于擴(kuò)大客戶群非常有效，按照一般的經(jīng)驗來說，上面的Backer線下采購用戶，并且數(shù)量會在未來的1到2年內(nèi)增長10倍。這次眾籌，收獲了1329位Backer的諾亦騰等于能夠一下子把自己用戶數(shù)提高到萬的級別，并且這些用戶不是像手環(huán)產(chǎn)品一樣的大眾用戶，而是相對專業(yè)的用戶，粘性非常高。
在新興市場中表達(dá)態(tài)度也是非常重要的。許多人都非常看好虛擬現(xiàn)實這個行業(yè)，不管將來它會不會有大發(fā)展，能不能真正起來，諾亦騰首先想要的，就是讓大家先知道他們的名字。這次有超過10萬人看了他們的宣傳視頻，而討論區(qū)也有超過1000條討論。“這個圈子本身就不大，全世界的開發(fā)者加上狂熱愛好者也就幾萬人，讓他們和友商以及競爭對手都知道我們的名字，對于確立我們的‘江湖地位’有非常大的幫助。”戴若犁博士表示。
超出預(yù)期的眾籌
戴博士給這次眾籌的表現(xiàn)打了100分，因為他們完全達(dá)到了既定目標(biāo)，甚至還超過了預(yù)期。對于PN這款產(chǎn)品，最初團(tuán)隊定的目標(biāo)是25萬美金，他們預(yù)想的結(jié)果30萬美金出頭，而這個金額已經(jīng)能成為中國團(tuán)隊之首了。如果到30萬美金的話，量產(chǎn)的成本控制也會比較好，會有一定的毛利。
最終結(jié)果超過50萬美金讓整個團(tuán)隊感到驚喜，如果觀察PN的眾籌金額發(fā)展曲線會發(fā)現(xiàn)，和一般眾籌產(chǎn)品“跳空高開中間緩“的趨勢不一樣，它的走勢一直是穩(wěn)定持續(xù)上升的，這也和團(tuán)隊采取的一些策略有關(guān)。
根據(jù)戴博士描述，這個項目從上線之初，團(tuán)隊里就有專人負(fù)責(zé)跟蹤整理每天的分析報告，統(tǒng)計當(dāng)日的籌款情況、歷史籌款情況、歷史曲線、橫向競品比較等多項數(shù)據(jù)，從而根據(jù)每天的報告進(jìn)行相應(yīng)策略調(diào)整。Kickstarter平臺的邏輯非常清楚，也有非常多需要講究的地方，悶著頭做事，靠“撞”顯然是不行的，必須得花大量時間進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并且通過更新，回復(fù)，套餐調(diào)整，新聞宣傳引導(dǎo)等方法來隨機(jī)應(yīng)變。
另外，PN這個項目最開始只在Kickstater上放出了70%的信息，前后一共發(fā)布了17次更新貼，并對Kickstarter主帖進(jìn)行了至少20次細(xì)微的修訂與更新。在他們看來，千萬不能一次把所有信息呈現(xiàn)在大眾面前，而是要有的放矢，各種潛在客戶人群一個一個照顧到，有計劃的慢慢鋪排開來。
成功的關(guān)鍵因素
取得了這么好的成績，戴若犁博士和他的團(tuán)隊自然也有資格總結(jié)一些眾籌成功的關(guān)鍵因素。
首當(dāng)其沖的便是產(chǎn)品本身，只有產(chǎn)品好了別人才會買賬。戴博士拿了同期的競品Control VR進(jìn)行比較，與那款產(chǎn)品相比，PN更小，尺寸只有1厘米見方；Control VR的通訊只能通過USB傳輸，而PN支持WIFI無線傳輸；另外PN的傳感器模塊還可以像樂高玩具一樣進(jìn)行自由調(diào)整和組合。對于自己的產(chǎn)品，諾亦騰顯得非常自信，戴博士在采訪中多次強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計與性能的出類拔萃是眾籌時有底氣的根本。
第二是社區(qū)的維護(hù)，線上討論區(qū)是成敗的關(guān)鍵。PN的討論區(qū)有超過1000討論，非常熱鬧，而戴博士對于每條評論都是親自回復(fù)。他建議，討論區(qū)的回復(fù)一定要由產(chǎn)品經(jīng)理本人或是對這個產(chǎn)品最了解的“老大”來執(zhí)行，因為答案是主觀的，不同人對產(chǎn)品的理解不一樣，會造成答案或者承諾不一樣。另外，這類人的回復(fù)是最專業(yè)的，他們還能從問題中得到最充分與直接的反饋，從溝通交流中學(xué)到東西。回復(fù)工作做的及時和充分會顯出團(tuán)隊的自信，也會有好的口碑相傳。在PN眾籌期間，就有很多粉絲主動提出想要免費(fèi)幫助產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，還粉絲由于溝通順暢，問題得到及時、準(zhǔn)確的回答而升級了自己購買的套餐。
第三是套餐的設(shè)置。套餐的設(shè)置需要下很大的功夫，這個套餐到底有沒有用，每個檔位到底多少錢，都是有講究的。這次PN產(chǎn)品設(shè)置了10個節(jié)點、20個節(jié)點、30個節(jié)點等多種套餐，每個套餐的Backer數(shù)量與籌資金額都非常平衡，團(tuán)隊還在眾籌期間根據(jù)需要增加了一個雙人套餐，直接為項目帶來了10萬美元的收益 。
第四是社交媒體的運(yùn)用。就宣傳上來說，特別是對于沒有品牌的新興高科技產(chǎn)品，Google Ads廣告效果不是很明顯，戴博士建議可以把這部分錢花在國外各種社交網(wǎng)站的定向廣告上，但是對于人群，關(guān)鍵字的推敲和選擇必須下足功夫。
過程中的一些失誤
雖然這次的眾籌有一個完美的結(jié)果，但戴若犁博士也大方地承認(rèn)眾籌過程中還是有一些失誤，希望之后上Kickstarter的團(tuán)隊能夠引以為戒。
PN的上線時間是北京時間的周六早上，這個時間來啟動Kickstarter的眾籌項目是非常糟糕的，因為這正好是美國時間的周五晚上，歐洲的潛在Backer們也還在睡眠當(dāng)中，根本沒有什么人上網(wǎng)，而之后的兩天周末時間也都是非常清淡的，這并不利于項目的開頭沖刺。中國項目最好的上線時間應(yīng)該是北京時間周一下午四點左右，剛好趕上歐洲那邊周一起床，而幾個小時之后美國東海岸也天亮了。上線時間和結(jié)束時間還要避開各種大事件，例如“9.11”，美國國慶日，勞工日這樣的大紀(jì)念日和蘋果發(fā)布會這樣的互聯(lián)網(wǎng)媒體盲點日，避免它們對項目產(chǎn)生影響。
PN這個項目在眾籌期間還遇到過一次“輿論危機(jī)”。當(dāng)時，團(tuán)隊設(shè)置了一個叫做“Super VR Backer”的特殊折扣，這個折扣可以讓之前支持過Oculus Rift的Backer可以用20節(jié)點的價格購買到30節(jié)點的產(chǎn)品。本身這個想法的出發(fā)點是好的，也的確吸引來了很多Oculus Rift早期用戶，但是這個特殊折扣也遭致了一群狂熱VR粉絲的不滿，這些人可能早期比較沉靜，并沒有直接在Kickstarter上預(yù)購Oculus Rift, 而事實上他們后期也為VR這個行業(yè)付出了很多，于是有支持者寫站內(nèi)信給團(tuán)隊明確表達(dá)不滿，在討論區(qū)出現(xiàn)了大量Backer之間的爭執(zhí)，Kickstarter上也出現(xiàn)了PN產(chǎn)品的小規(guī)模退貨潮。好在諾亦騰團(tuán)隊及時糾正了這個問題，他們立刻將“Super VR Backer”的條件放寬至“Oculus Rift Backer”或者“支持過兩個以上的VR項目或者在VR項目上花費(fèi)超過800美元的Backer”，從而在一天之內(nèi)平息了這場危機(jī)，反而由于討論區(qū)的熱烈成功沖上了“熱門項目榜”。
中國團(tuán)隊，請挺起脊梁
令戴若犁博士感到費(fèi)解的是，PN這個項目很早就成了了Kickstarter的“Staff Pick”并且連續(xù)5-6天占據(jù)科技類眾籌的第一位，但依然沒有國外大的主流科技媒體對他們進(jìn)行報道。拋開VR產(chǎn)品比較多，媒體報道沒有新鮮感等客觀因素，戴博士認(rèn)為內(nèi)在的偏見也是其中的原因，這也導(dǎo)致在Kickstarter上，一些中國公司被迫把自己偽裝成了外國團(tuán)隊。這是一種潛意識的自卑，而掩藏在這一行為下面的是外界長期對中國產(chǎn)品山寨、抄襲、跳票的不好印象。
雖然諾亦騰在洛杉磯、東京都有分點，但他們堅持用自己中國公司的身份進(jìn)行眾籌。在戴博士看來，自己強(qiáng)大才能挺起脊梁。他希望明年2月14日能準(zhǔn)時交付，給出一個超過所有人預(yù)期的PN產(chǎn)品。同時，戴博士也希望，有越來越多的中國團(tuán)隊能夠以自信的形象在Kickstarter上亮相。
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