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要說在零售業，數字化難度系數最大的是哪個領域？答案一定是購物中心。
2020年的這場疫情，更是讓線下購物中心備受沖擊，全國購物中心就呈現出明顯的分化趨勢。根據公開報道，2020年上半年全國新開業的商業項目數量僅63個(不含專業市場、酒店及寫字樓），但在下半年迎來報復性反彈，全年超300個項目問世。
盡管2020年狀況不是很好，2021年卻大不一樣。據聯商網零售研究中心統計，2021年全國擬開業的商業項目數量1484個(不含專業市場、酒店及寫字樓，商業建筑面積≥2萬方)。
如此看來，與去年相比較而言，購物中心項目是去年的3倍之多。但如此多的購物中心面向市場，該如何運用現代化手段去管理呢？最不可或缺的就是數字化力量。為此，鯨犀特意梳理了購物中心的數字化之路
特殊的零售業態使數字化難度增加
要了解購物中心的數字化，就先得知道購物中心的特殊之處。一般情況下，都會將購物中心與百貨放在一起去說，但其實這二者還是有很大不同的。
購物中心指的多種業態組合的一站式大型商超，一般集購物、休閑、娛樂、餐飲等各種功能的大型商用物業。在城市功能上，購物中心集中了眾多商業資源他通過業態組合長期經營。
而且，購物中心作為新興的商業地產項目，整合了金融、地產、物業和商業的龐大的產業鏈條，通過消費者長期的復購行為，實現產業鏈條的周轉和市場流通。購物中心主要的利潤就是通過分租物業的租金收入。
在運營管理上，購物中心的重點是業態組合的配置和租戶的管理，并且以經營租戶為主，通過物業和商務的統一管理，為商家創造一流的購物環境和顧客服務保障體系。也就是說，購物中心是物業出租，管理的是商戶，經營的是全客層，潛在購買需求的顧客。
正因為這樣的特殊業態，購物中心的數字化之路就存在著一些困難。在鯨犀看來，主要有四點：
第一，購物中心的“數字化”主要通過小程序、app等實現電子會員管理及自助停車。隨著時間長了之后，關注度就會降低。
第二，購物中心沒有統一的收銀系統，這就使得沉淀下來得會員很難形成有效的數據資源。如果沒有系統對接，電子券的發放及核銷還需要人為干預，形不成營銷閉環。
第三，購物中心想要收集租賃商戶的信息，推動數字化經營，這存在著很大難度。
第四，購物中心與租賃商戶在“貨”上關聯度極低，所以即便租賃商戶完成了商品數字化，也不能支持購物中心通過小程序或app實現電商銷售。
數字化的三大轉型要素
基于上述，購物中心的數字化該如何走呢？
在鯨犀之前對話的文章中就有采訪者提到，對于一家購物中心最主要的三個kpi指標就是：轉化率、復購率（日活率）、線下貢獻率。因此，鯨犀認為可以從這一目標反推出數字化的關鍵步驟。
1、人的數字化
購物中心作為線下商業場景的主角，連接的主要是周邊兩公里到五公里范圍的人群。數字化的第一步，就是要服務好目標群體，實現線上線下打通。
目前，市面上的很多購物中心一直在做數字化，但核心應該是對人的數字化運營，而不是發展個人會員那么簡單。
對人的數字化運營，就是要幫助顧客提升在場內消費轉化的價值，而不是簡單做一個數據分析就可以了。比如，當一個顧客進入場內之后，購物中心要做的是對他進行深層次的消費價值的挖掘與轉化。
同時，還要做好兩個O2O，第一，就是線下到線上，傳統的購物中心人購物完走了，并沒有任何信息留存，所以需要把線下人群轉化到線上；第二，線上到線下，完成進店消費的閉環。這樣做的目的，就是要把線下的數據吸引進來，基于這一數據，實現對消費更好的精準服務。
2、貨的數字化
在傳統購物中心中，大家都知道遵循的是人找貨的邏輯，通過設計合理的動線，根據人的消費心理合理地在空間里面布局內容與貨物。
但以人為核心的會員制電商，社群電商等等這些形式，遵循的邏輯是貨找人。這就需要不同的動線設計。原先人找貨的邏輯，貨一定要豐富，而貨找人的邏輯，就要求貨一定要是爆款的，是經過精心挑選的。
所以，購物中心也要在自己的小程序電商平臺上，找出最便于傳播，最容易被傳播的爆款，才能實現貨找人的邏輯。
3、建立社群
如今，所有企業都知道了私域流量的重要性，對于購物中心來說，亦是如此。
比如一個購物中心有幾十萬的會員，但只是一些會員數據而已，會員與會員之間沒有社區連接關系。但會員跟會員其實并不一樣，因此需要將會員進行重構，讓其升值為復購會員。
總結
當然，上述三個只是從人、貨、場三要素描述了購物中心的數字化進程。但數字化之路卻遠非如此簡單。
智慧零售時代，數字化是大勢所趨，數字化建設能力也正在成為零售企業新的核心競爭力。因而，購物中心需要認識到，數字化不是口號，數字化改造是否快速、全面、徹底、高效，將決定著購物中心未來挖掘客流、運營會員的廣度和深度，進而影響著整個商場或企業的增長。
最后還需要提醒的是，數字化的目的是為了降本增效，實現全渠道流量的精準抓取和運營，但終歸落腳點是為了更好地滿足消費者需求。
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