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線上線下渠道的多樣性，使零售業正經歷著一場前所未有的新面貌。
在中百集團的某個超市里，用戶享受到了“購物從此不排隊”的全新體驗。
當用戶完成購物后，只需要將商品帶到實體自助收銀機旁掃碼，自主操作收銀機購物車完成添加，打開多點APP掃一掃功能，掃描屏幕上的付款碼并支付，即可完成購買，用時僅需幾分鐘。
與此同時，在物美集團的超市里，一套“全員創客，一碼到底‘’的系統，也正在改變著傳統超市的營銷模式。
這套模式以物美集團作為全員推廣售卡平臺，以單個員工為最小單位的推廣渠道，以線下線上全渠道作為來源，實現流程可追溯、效果可量化，業績可視化的營銷場景，讓每個門店的所有業績都透明化。
這樣的方式還能推動員工去引導顧客使用線上充值渠道，從而可以線上購物及線下買單通用，對于實現全渠道會員粘性轉化有很大幫助。
之所以能讓物美、中百實現全渠道數字化，就不得不提多點Dmall。作為一家數字零售解決方案服務商，多點就是要為零售企業提供基于零售聯合云的全面數字化轉型。
其實，類似中百集團、物美集團這樣全渠道營銷方式，已經成為零售行業的業態。多點是如何去實現的呢？為此，雷鋒網《鯨犀》特意與多點Dmall營銷總監劉倩進行了一場深度對話。
一切以用戶購買需求為主
說起多點，就必須得先說到新零售。彼時，無人超市、無人便利店等業態紛紛出現，數字化轉型成為行業共識，各實體零售商都在嘗試新零售。
2015年，多點Dmall就是在這樣的背景下應運而生。不過，在劉倩看來，多點與市面上眾多的電商平臺不一樣的是，多點自身帶有的實體零售基因，決定了多點所提供的數字化轉型方案也會不一樣。
多點想要實現的數字化，是基于產業互聯網因素，再結合消費互聯網來進行。因此，從一開始，多點在技術系統上，考慮的就是消費者如何在那購買東西，那系統就布局在消費者所需要的環節中。
劉倩告訴雷鋒網《鯨犀》，無論是對商家的數字化零售合作，還是多點自己本身要做的數字零售平臺，都不能脫離這一基本準則。也正是這樣的準測，決定了多點的營銷方式也與其他零售服務商會有所不同。
以營銷來說，對于零售企業或者是傳統的電商而言，最關心的是當一件新商品上新以后，消費者會不會購買，消費者本身會去選購什么樣的商品。
因此，大多數的營銷方式會選擇一些測評，或者是嘗鮮，或者是讓網紅來宣傳等等方式去營銷，迎來的是終歸是一次性消費。
但多點要做的是全渠道營銷。它們更關注的是如何讓消費者感興趣的商品，或者是有可能購買的商品，以消費者習慣的方式、渠道得到購買，且能持續購買。
比如，如果消費者喜歡在線上買，可以在線上；但是如果喜歡在線下也可以在線下，同時多點還能提供跟線上一樣快速不排隊的服務，讓消費者享受全渠道的服務，自然營銷服務也會在線上線下一體展開。
換而言之，多點做的全渠道營銷就是要用現代化的營銷方式，把商品集中起來，用現代化的管理方式更好地去匹配它的消費者，這也是多點營銷的核心。
數字零售困難重重
盡管國內的零售服務商的理念都很新穎，但對于企業而言，其面臨的營銷痛點也是不能忽視的。
目前，無論是商超企業，還是其他零售業態，在營銷層面上面對的難題是一樣的。對于所有的零售業態來說，營銷的目的都是希望能有更多的用戶下單，都希望通過數字化零售去改變。
這就迎來第一個難題。如今很多的SaaS工具，或者是垂直線上零售，這些數字化方式都需要投入一定的成本，企業會考慮投入大成本以后，是否能得到足夠的投資回報率。
具體到一些業態來看：
商超如果想要實現數字化，就需要一套完整的系統，進而需要不菲的維護費，這對于企業就是很大的一筆開銷支出；
零售品牌企業因為本身商品庫存積壓等就需要大量成本，因而更愿意將現金流投放到商品的周轉上；
一些小型便利店也希望通過線上渠道來拓展消費模式，但是系統的復雜程度、成本太高都成為了制約因素。
與此同時，零售行業自身也存在著一些問題。在之前的交流中，多點Dmall戰略發展總經理司紅凱也提到，零售行業存在著三大問題：
第一，就是利潤率很低。比如，生鮮行業每年的投入動輒上千萬，除去房租成本、員工成本、損耗、信息費用等成本后，凈利潤只有1至2個點。
第二，門店效率很低，系統老舊，一個三五千平米的店可能就需要一百多人。
第三，集中度低，非常分散。這體現在在每個省份區域都有當地的一些龍頭企業。
一方面是企業自身問題重重，另一方面數字化轉型制約因素頗多，零售企業想要實現數字化之路，可謂任重道遠。
核心要打通用戶購買行為數據
正是看到眾多零售企業存在的難點與問題，多點決定用最新的理念和技術幫助零售企業去實現數字化。
劉倩提到，在成立的五年多里，多點一直在針對零售企業的業務難點、成本等問題，幫助企業不斷嘗試數字化，進而幫助企業降低實現數字化的成本。
最直接的方式，就是Dmall OS這一系統。Dmall OS的三理念就是數據驅動、線上線下一體化、強化總部任務到人。
舉例來說，數據驅動就是運用系統數據和智能算法驅動業務本身，可以提供智能選品、智能排班、智能陳列、智能觸達會員等一系列服務；線上線下一體化是要實現會員、商品、拼團、O2O四方面的一體化，達到收銀即會員、線上線下同步、中臺統一處理的目的。
在劉倩看來，多點就是要通過這套系統，觸及商圈、社區、到家三大場景，在助力B端企業的同時服務C端消費者。
目前，Dmall OS包涵15大系統、800多個子系統，能對零售各環節進行數字化改造，使會員、商品、管理、服務等全面實現在線化。截至2020年底，多點Dmall已經合作超過120多家連鎖商超，覆蓋全國15000家門店，會員總數已突破1.9億，月度活躍用戶數近2300萬。
不僅如此，為了方便一些小型便利店或者是小型業務，從去年開始多點又開發了一套MiniOS系統，針對一些小的業務板塊進行賦能。
比如，在拼團板塊的直播業務。這是多點在去年4月上線的一款產品，可以為很多快消品提供直播業務。當商超中的一家門店進行線上直播時，消費者不是只能去其中一家門店購買，而是可以在多個門店購買，既可以選擇線上也可以選擇線下。
劉倩認為，這樣的方式既方便了消費者，又可以對年輕用戶更好地觸達。正如她所說的一個觀點，流量其實并沒有公域、私域之分，最核心的是要知道用戶在哪里，在用戶喜歡的購買渠道和購買方式中去打通數據。
實踐分享：不僅了解消費，還能洞察競品
既然多點一直強調的也是要以消費者為先，而技術最終就是要改變零售各個環節。多點又如何打通用戶購買數據賦能于企業呢？劉倩以德芙和茅臺為例進行了分享。
1、德芙
作為瑪氏食品（中國）有限公司的一大品牌，德芙擁有大量的忠實用戶。但作為品牌商，并不能直接接觸到自己的消費者。
為此，在春節促銷活動中，多點就細致分析了所有渠道用戶的數字化信息，通過誰在買和誰會買兩個維度，對用戶進行了排名。
以誰會買來看，對加購品類排名和瀏覽品類排名兩類用戶進行分析發現，加購品類的前三類消費者會同步購買酸奶、飲用水、優鮮蔬菜，而瀏覽品類的前三類是純牛奶、低溫酸奶、優鮮蔬菜。
在了解這一信息后，多點要做的就是如何去影響這些客戶，分析客戶喜歡的購物方式，以多點數字化系統作為漏斗，去觸達精準用戶，進而再進行區域投放去影響消費者。
最終，通過多點的賦能，德芙春節促銷期間日均新增購買用戶數達到1.41萬，同比圣誕節可比增長98%，新增到店購買瑪氏的用戶可比增長139%，春節期間瑪氏銷售可比增長188%。
2、茅臺
德芙通過多點的賦能在促銷活動中，更好地了解品牌消費者的購物習慣。而茅臺則可以通過多點賦能，在了解用戶的基礎上還能洞察競品。
茅臺作為國內酒類的領先品牌，深受大眾喜愛，但卻在新零售時代迎來一堆問題。如因為傳統采用經銷商代理模式，使得渠道混亂，假酒橫行，影響口碑；茅臺的供不應求，導致黃牛囤貨，哄抬價格，商品正常流通受阻；傳統零售模式，線上與線下割裂，線上營銷不能導入到線下互動，線下不能同步獲取線上數據，無法準確評估營銷效果等。
在了解到茅臺的痛點后，多點決定通過數據洞察，幫助其了解用戶：
第一，茅臺實時數據大屏。通過多點后臺的茅臺實時數據大屏可以觀測到茅臺實時銷售和近期趨勢，了解品牌用戶畫像和品牌實時銷售數據。
數據大屏還可以實時跟蹤活動效果，直觀展現線上流量轉化漏斗、線下渠道銷售分布、線上線下商品榜單和當日成交用戶數據，幫助商家和品牌更好地了解銷售情況，及時調整銷售策略。
第二，幫助茅臺了解用戶生命周期。
DmallOS在原有基礎上，針對茅臺進行了系統匹配。多點自主研發的用戶畫像系統可以實現品牌用戶健康度洞察和品牌用戶生命周期洞察。
系統可對用戶健康度一鍵評分，提供茅臺用戶數環比增速與高端酒行業參考值、茅臺用戶增長趨勢、用戶復購率和平均復購周期等數據，供品牌和商家參考。
系統還可以靈活劃分茅臺用戶生命周期、靈活維度細分人群、查看人群畫像和人群關系洞察（以高端酒品牌用戶遷徙為主）。在充分把握用戶特征的基礎上，從人群定位到精準觸達，再到全域追蹤，幫助茅臺實現營銷場景閉環。
第三，競品分析。多點商品系統通過對茅臺（白酒）商品的相似度分析可以發現，酒類最高相關品類主要為進口商品、飲料和基礎食品。這些信息都可以幫助茅臺制定營銷策略，確定更加精準的營銷范圍。
結 語
通過多點的全渠道營銷，雷鋒網鯨犀看到，零售企業想要數字化，就得先了解品牌消費者的購買習慣，畢竟最終只有人購買品牌才有價值。
正因如此，企業更要知道，未來在大消費市場這一板塊，用戶資產的掌控和用戶體驗的提升，一定是未來市場當中最重要的競爭考核標準之一。
換而言之，無論是當下還是未來，擁有優質的數字用戶資產者才能贏得天下。
目前，多點以人為主的營銷模式，已經讓我們看到了數字化賦能的顯著成果，但實體零售企業的痛點決定了轉型之路會還很漫長。或許假以時日，在多點這類企業的賦能下，就能看到更多的成功案例。
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