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正如“冰山理論”所言，人類看到的往往只有表面，而忽略了水面下巨大冰山的事實——這用來形容亞馬遜同樣非常恰當。
為了弄清楚這塊「大冰山」到底做了什么，以及接下來會做什么，國際金融服務公司摩根士丹利（以下簡稱「大摩」）甚而不惜找來了13位知名分析師參與研討，依此出具了一份長達88頁的報告，并以嚴謹的數據形式面面俱到地對亞馬遜的業務板塊進行了一次360°的梳理和概述。
一個股價持續飆升，今年市值首破5000億美元，外界期望卻依舊高漲的全球第4大市值公司，究竟背后有什么樣的邏輯和秘密？也讓這次梳理和概述就顯得更加有意義。基于此，雷鋒網在大摩的報告基礎之上，做了以下這篇重點解讀和分析。
報告原文，可關注「雷鋒網」公眾號，回復「大摩亞馬遜」關鍵詞即可獲得。
在這篇報告中，你將讀到：
“亞馬遜效應”
消費零售業：亞馬遜進行到哪一步了？
食品零售業：未來10年的目標？
亞馬遜對電商供應鏈的影響
行業顛覆：醫療分銷將是亞馬遜的下一個爆發點？
一、亞馬遜效應
在進入重頭戲之前，我們有必要先來厘清美國的零售和電商現狀。
依上圖所知，自2013年以來，美國在零售和電商領域的花費總額一直呈持續上升狀態。預估2017年美國零售行業的總體市場規模（TAM：Total Addressable Market）可達2.535萬億美元，2018年該市場規模預期可達2.585萬億美元。
與此同時，相較美國另一電商巨頭eBay逐步下降的份額占比，亞馬遜的電商業務在美國總體零售市場的份額則持續上漲。截至2016年，其在美國零售市場的占比已達28%，預估今年可占比33%，2018年將持續增長至37%。
從上圖來看，近5年來，亞馬遜的存在使得美國個人消費支出（PCE：Personal Consumption Expenditure）出現了50%的增長。其中，亞馬遜對美國零售市場的貢獻，在三年內實現了9%到50%的跨越，2016年增幅最大，達20%。而對于美國電商市場而言，預估2017年亞馬遜對其貢獻將達60%。
亞馬遜Prime會員機制極大地刺激了該公司業務的發展。自2015年以來，亞馬遜Prime會員在美的家庭滲透（HH Penetration ）程度也在逐步加深。預估今年的HH Penetration可達45%，2018年則可達51%。
據大摩做的一項「過去一年你在亞馬遜花費多少」的調查結果顯示，亞馬遜Prime會員年均花費2486美元，是非Prime會員的4.6倍。由此不難看出Prime會員機制對PCE的刺激作用。
而在另一方面，持續增長的AWS利潤池也可以持續支撐零售領域的大量投資。依上圖可知，2013至2015年，AWS的CAGR（復合年均增長率）達到66%，2015年至2017年，這一數值增至71%。另外，預估AWS的CSOI（Consolidated Segment Operating Income：不同業務線收入）在2017年可達54.28億美元，該數值的增勢同樣喜人。
再來看2014年至2018年亞馬遜的整體收入流狀況。從上圖來看，亞馬遜的零售業務板塊依然是營收的主流，預估該業務板塊在2016至2018年的CAGR可達36%，另一重要業務板塊——廣告業務的為34%，信用卡業務的則為51%。
經大摩預測，2017年亞馬遜整體業務的毛利將達139.54億美元，2018年該數值則有可能達到178.11億美元。
與此同時，亞馬遜的核心零售業務的運營成本也在逐步上升。2017年，預計該數值可增至157.88億美元，2018年該數值則將近185.06億美元。在持續上升的運營成本的支持下，亞馬遜加速對零售領域的投資。
除此之外，大摩還分析了2015年亞馬遜在各個業務板塊的消費支出，如圖書、服裝、消費電子、個人醫療等等，全年的消費支出總計2.542萬億美元，其中雜貨和服裝占比最高，分別為30%和12%。
除了傳統零售和消費者業務領域，亞馬遜還開辟了新的業務門類，如新/二手汽車、藥房/處方藥、線上送餐等等，這些新門類的消費支出總計2.24萬億美元。二者相加，可知2015年亞馬遜在其業務板塊的消費支出接近4.8萬億美元。
二、消費零售業中的亞馬遜進行到哪一步了？
目前來看，亞馬遜已經成為美國第二大服裝零售商，占全國市場的7.4%，居首位的為WMT沃爾瑪，占比8.1%。整體而言，美國的服裝市場呈現高度分化的趨勢。
在大摩做的「過去一年中您在哪些網站上購買過衣物」的調查中，有42%的受訪者選擇了亞馬遜，排在第一的為沃爾瑪。
而在“在亞馬遜購買服裝的前8個理由”的調查中，有36%的受訪者選擇了「便利」這一因素，居其次的分別為「Prime會員可獲得免費2天運輸服務」、「選擇范圍廣」、「性價比高」等等。
從這份圖表來看，消費者在亞馬遜購買的服裝種類主要集中在毛衣、T恤衫等常規衣物。
據大摩研究表明，電商的增長在增加運輸費用的同時，也正在蠶食實體商店的銷售額，并侵蝕實體商店的盈利能力。
對此，國際購物中心協會（ICSC）發布關閉實體零售店以節省成本的行動，該機構還建議零售商轉移到可變存儲費用結構以幫助穩定利潤率。
三、食品零售業中的亞馬遜：一個10年的旅程？
今年6月，亞馬遜宣布以137億美元收購全食超市（Whole Foods Market，以下簡稱「WFM」），引發全球震動。
雷鋒網了解到，全食所在的食品市場營業額占全美零售市場的15%，占美國家庭總支出的30%。亞馬遜將其收入麾下之后，必將大大充實其在零售領域的巨頭位置。
如，全食擁有覆蓋全美的400多家門店，亞馬遜借其不僅可以解決旗下生鮮業務的「最后一公里」難題，同時Amazon Go、AMS也能在此發揮效用。
針對這筆穩賺不賠的買賣，大摩在這份報告中也具體分析了二者「結合」的利弊問題。
根據大摩的調研顯示，就全美的家庭來看，其花在WFM、亞馬遜Prime和Kroger（美國零售巨頭之一）的平均時間分別為13min、45min和24min，其中亞馬遜Prime最高。
而WFM，由于其目標顧客的特性多為美國中產家庭，在某種程度上已經將一部分消費者阻隔門外。在大摩做的「2017年阻礙消費者在WFM購物的因素」的調查（如上圖所示）中，我們可以清楚的看到，「價格」成為最大的障礙。
對此，大摩對亞馬遜提出一個期望，即WFM的價格能因為亞馬遜的收購有所降低，從而推動消費者的增長。
上圖即代表亞馬遜Prime Now「一小時送達」服務的訂單的平均毛利率。假設一個平均訂單價值（AOV）為40美元的訂單，在扣除 WFM 的抽成、配貨打包、交貨工資和其他運輸成本之后，最后該訂單的毛利為2.58美元，毛利率約為6%。
如圖左所示，每分鐘內在WFM購物的消費者中，亞馬遜非Prime會員占了38%，Prime會員則有62%。
上文也已有提及，經大摩調研顯示，亞馬遜Prime會員每年的花費是非Prime會員的4.6倍。所以，如何將這批非Prime會員轉換為Prime會員，并調動起他們的購買力，將成為亞馬遜增加營收的一大機會點。
就此，大摩對亞馬遜提出的另一個期望為：到2019年末，亞馬遜可以抓住WFM非Prime會員的一半消費者的力量，并將其作為增強營收的一大助力。
四、亞馬遜對電商供應鏈的影響
1、亞馬遜在物流網絡的努力
在過去2-3年，亞馬遜一直在不斷建設自己的物流網絡：
1）在美國和歐洲幾個城市收購部署「最后一公里送貨」。
2）收購1000輛卡車拖車/數百輛卡車。
3）花費15億美元建設肯塔基州航空樞紐，以便安置其航運飛機。
4）為提高貨運能力，租用40架B767空運貨機。
5）取得海運代理執照。
6）建立內部貨運管理技術平臺/APP。
2、亞馬遜包裹盈虧平衡和平均成本分析
根據大摩的研究，圖中藍色實線代表各公司處于包裹盈虧平衡時的成本水平。以亞馬遜為例，司機每天運載的包裹量只有略微多余100件時，才能賺到錢。
3、持續增長的亞馬遜Prime用戶量
亞馬遜持續增長的Prime訂閱用戶量也在推動其交付能力的需求。
雷鋒網了解到，截至今年7月，亞馬遜在美Prime會員人數已達8500萬，比去年同期增長35%，比兩年前規模翻番。而根據大摩的預測，2016至2018年，亞馬遜Prime會員的CAGR在美將達21%，在國際上則高達58%。
另一方面，用戶對該公司的免費運送服務的期望也在逐步降低。依右上圖所知，2012年Prime會員能接受耗時為平均5.5天的免費寄送服務，而到2016年，這一數值已降低到4.8天。
4、亞馬遜庫房租賃需求占全美的10%以上
在Prime會員和訂單量的激漲之下，亞馬遜的庫房需求也在大量上升。自2010年以來，亞馬遜的“最后一公里庫房”的租賃面積呈現指數級增長，已占據美國倉庫租賃市場的10%以上。
這一現象的直接結果是，讓亞馬遜無限接近消費者。從右上圖來看，2009年前期，亞馬遜的庫房每10英里可平均覆蓋38.5萬人，而到了2014-2016年，該數值已上升至106.1萬人（庫房密度更大了）。
5、收購全食超市帶給亞馬遜的全渠道利勢
收購全食超市之后，亞馬遜的全渠道優勢將發揮的更加明顯，同時，也能進一步提高市場滲透率。如前文所述，全食超市在美國有400多家門店，這為亞馬遜的「最后一公里送貨」提供了更為完滿的條件。而另一方面 ，亞馬遜也需要租賃更大空間的倉庫，以滿足訂單送貨需求。
依上圖所知，市場滲透率=倉庫/門店10英里以內覆蓋的人口量/美國人口普查的總人口量（以百萬為計量單位）。其中，全食超市的市場滲透率達68%，亞馬遜的為47%，二者組合后的市場滲透率為74%。不過，即便如此，而全食超市+亞馬遜的組合效應依然拼不過沃爾瑪和Costco這兩家零售巨頭，后兩者的市場滲透率分別為90%和75%。
五、亞馬遜對工業分銷和醫療分銷的影響
1、工業分銷
美國的工業分銷領域正成為亞馬遜的一大潛力市場。就目前來看，該市場規模已達1500億美元，雖然其市場高度分散，但也擁有利潤率高、供應鏈和監管的復雜度低等長處。
現階段，亞馬遜正與眾多電商賣家一起，加入到美國這一龐大的市場。特別是隨著千禧一代逐步進入勞動力市場，這一趨勢還將持續下去。
拿美國最大的工業供應商W.W. Grainger為例，其銷售額每年超過100億美元。在電商的沖擊下，該公司曾表示，多年來，其客戶一直流失到價格更低的電商競爭對手（亞馬遜成為典型代表）那邊。所以，在今年夏天，該公司不得不將將其價格下調了25%。
左圖正是這一趨勢的最好力證。自2015年2月以來，Amazon Business在 Google Trends 的搜索熱度出現了大幅上升，并將Grainger遠遠甩至其后。直至今年8月，Amazon Business的搜索熱度達到最高。相反，Grainger的搜索熱度不漲反退，成績平平。
2、可能是下一個驚喜：醫療分銷
2017年，亞馬遜在醫療領域的動作可謂非常頻繁。從最近的公開招聘和信息，我們不難看出亞馬遜想進入醫療供應鏈的「野心」。
暫且先讓我們回顧一下今年的相關媒體報道：
今年4月，亞馬遜的日本網站開始售賣第一類藥品，并且還將藥物和化妝品的運輸添加到“Prime Now”選項。有報道顯示，在消費者下藥品訂單之前，需要通過亞馬遜網站上的表格報告他們的癥狀和病史，藥品只有在藥劑師批準后才能交付。
今年5月，亞馬遜開始聘請醫藥相關負責人，以管理藥店市場的業務。
今年7月，據 CNBC 報道，亞馬遜被爆出存在一個代號為1492的醫療保健團隊，后者正在負責電子醫療記錄和遠程醫療方面的工作。
另據公開信息顯示，亞馬遜已經向全美16個州提交了醫療用品分銷業務申請。
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基于此，大摩也對亞馬遜在醫療領域的業務作出預測。據大摩分析師預測，如果亞馬遜想全面進軍醫藥零售領域，收購的466家全食超市門店將是一個良好渠道。
就目前的全食超市來說，其雖然有賣維生素和補品，但沒有藥品。如果補上這塊短板，亞馬遜就有可能在醫藥零售領域增收23億美元的銷售額。同時，大摩還預測，醫藥行業的前景是綜合消費品零售的四倍。
經大摩預測，在年收入高達9100億美元、毛利2000億美元的美國藥品和醫療供應鏈產業，亞馬遜擴張醫療零售業務將讓其零售消費營收增加36%、毛利增加24%。
雷鋒網結語
都說「沉睡中的巨龍一旦驚醒，必將爆發無窮的力量」。可是我們去看亞馬遜一路走來的身影，它從未「沉睡」過，還「走」得特別穩。過往的傲人成績，讓其收獲了業內一致的認可。無論是圖書、音像、消費電子，還是零售、物流，亞馬遜給了大家太多的驚喜。甚或目前風口在即的醫療領域，也讓業內對其充滿期待。
然而，亞馬遜最終會率先成為突破萬億美元市值的王者嗎？這個問題，答案估計你已經有了。
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