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| 本文作者： 代潤(rùn)澤 | 2022-04-29 17:28 |
作者 | 代潤(rùn)澤
編輯 | 麥廣煒
誰能想到，TikTok也迎來了封店潮。
前幾天很多英國(guó)小店的賣家發(fā)現(xiàn)，在沒接到任何違規(guī)提示的情況下就被封了。雷峰網(wǎng)了解到的情況是，這次波及的規(guī)模并不小，很多賣家身邊的朋友店鋪都被封了。
雷峰網(wǎng)進(jìn)一步了解到，此舉針對(duì)的是英國(guó)市場(chǎng)，東南亞不受影響，且被封的主要是店鋪而非賬號(hào)。目前，TikTok Shop還暫停了普通商家的入駐通道，留有定向邀請(qǐng)制。
這到底是怎么了？某TSP服務(wù)商客戶經(jīng)理阿鑫向雷峰網(wǎng)表示：“這是平臺(tái)在整頓?！?/p>
由于事發(fā)突然此前毫無征兆，很多賣家一時(shí)間不知道怎么辦才好。而糾結(jié)被封的原因，主要集中在合規(guī)經(jīng)營(yíng)、平臺(tái)政策嚴(yán)打，或者是對(duì)手舉報(bào)等常見問題上。有賣家聯(lián)系了TikTok Shop的官方客服，然而大部分沒收到直接回復(fù)。就此，雷峰網(wǎng)向TikTok方面了解情況，得到的回答是“不便透露”。
不過根據(jù)TikTok Shop的一份聲明能找到答案，TikTok Shop表示平臺(tái)將對(duì)違規(guī)經(jīng)營(yíng)的直播間和相關(guān)賬號(hào)嚴(yán)懲不貸，要求商家遵守平臺(tái)規(guī)則、杜絕違規(guī)經(jīng)營(yíng)。現(xiàn)在的解決辦法只能是申訴，店鋪能不能恢復(fù)需要時(shí)間。
而說起此地封店潮事件的起因，某賣家阿宇表示，TikTok英國(guó)小店上有很多假貨，被品牌方發(fā)現(xiàn)并舉報(bào)了。
阿宇在英國(guó)TikTok小店做品牌賣小家電，目前客單價(jià)做到了19磅，由于是品牌，因此產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)都是原創(chuàng)的，賬號(hào)上的視頻、店鋪的圖片都是自己團(tuán)隊(duì)拍的，所以此次封號(hào)事件沒給他帶來任何影響。不過身邊接連有被封店的朋友，阿宇連忙開會(huì)立即調(diào)查賬號(hào)和店鋪的運(yùn)營(yíng)情況，發(fā)現(xiàn)確實(shí)沒有涉及到侵權(quán)、抄襲等問題，這才放心。
盡管沒受到影響，不過這起封店潮這讓他很受觸動(dòng)。
阿宇身邊有很多賣仿蘋果周邊的、仿包的、IP侵權(quán)的賣家，如今幾乎全軍覆沒。按照他的話，其實(shí)大家多多少少都有抄襲、侵權(quán)等問題，有的甚至還有假貨。比如某個(gè)賣手機(jī)膜的賣家說，原本在某通賣得好好的，怎么到了在TikTok上忽然就不行了，并且申訴無果。阿宇直接在某電商網(wǎng)站上，找出了和這個(gè)賣家一模一樣的商品圖片，從上架時(shí)間上判斷，該商品應(yīng)該是侵權(quán)了。
被封的還有一款某北出品的仿AirPods，阿宇嘆氣道，這款耳機(jī)就算有CE認(rèn)證也不能在TikTok上賣，平臺(tái)抓山寨很嚴(yán)，稍有不慎就被封店，“不知道他們是怎么想的?！边€有的賣家連賬號(hào)都被封了，理由是內(nèi)容違規(guī)，也就是搬運(yùn)了別人的視頻。
阿宇承認(rèn)，這起封店潮也殃及了一些合規(guī)但是沒研究明白規(guī)則的商家，有些商家只是搬運(yùn)了其他網(wǎng)站的圖片。不過，這依然會(huì)被判定侵權(quán)，而大部分被封的賣家還是觸及了紅線，他認(rèn)為，作為賣家至少不能賣條款里明確表明禁止的東西，然而尺度的把握，往往和風(fēng)險(xiǎn)掛鉤，加上TikTok的客單價(jià)，很多賣家自嘲道“操著賣白粉的心，賺著賣白菜的錢”。
不過，無論結(jié)局如何，TikTok電商的政策的確變緊了。
對(duì)于TikTok Shop的封店行為，很多賣家表示“不能理解”。一來是平臺(tái)沒給商家指定審核標(biāo)準(zhǔn)，很多賣家不知道觸碰了哪條紅線就被封店，會(huì)殃及到無辜的賣家；二來，很多賣家抱怨，這樣的政策比很多國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)都嚴(yán)，門檻變高很多中小賣家一時(shí)間適應(yīng)不了。
然而事實(shí)上，剛開始的時(shí)候，TikTok Shop對(duì)賣家的管控非常寬松，甚至被部分亞馬遜賣家稱為“三不管”，只要不賣非法物品基本沒什么問題，如今只是到了國(guó)內(nèi)電商管控程度，照比亞馬遜平臺(tái)的規(guī)則相比，差遠(yuǎn)了。
阿宇舉例，如果想賣蘋果配件，在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上，直接拿蘋果官網(wǎng)圖片是不會(huì)被抓的，至少某貓是可以這樣干的，但是在亞馬遜上這就是“找死”，按照規(guī)則是要渲染產(chǎn)品圖片或自己拍一個(gè)實(shí)物，肯定不能拿沒授權(quán)的圖片。
不過有賣家表示不然，甚至認(rèn)為TikTok的電商業(yè)務(wù)在如此的早期階段，不靠白牌、性價(jià)比起家，如何發(fā)展起來，而且這樣的行為非常傷害中小賣家的感情，而且會(huì)影響TikTok電商業(yè)務(wù)的GMV。
對(duì)此，前文提到的阿鑫有不同的看法。
首先，平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)定得越高，賣家越少，產(chǎn)品單價(jià)就越高。
以亞馬遜為例，如今的標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛，比如圖片侵權(quán)，就包括角度、拍攝方式、類似截圖的再次修改、文本內(nèi)容、產(chǎn)品圖案、其他畫作涉及的版權(quán)等方面，外觀設(shè)計(jì)方面如果專利上有60%以上的重合判定為侵權(quán)，最近，美國(guó)法院又規(guī)定侵權(quán)問題亞馬遜無需擔(dān)責(zé)，商家要自己承擔(dān)責(zé)任。
可以說，如今亞馬遜對(duì)假貨、侵權(quán)的管控如今變得非常嚴(yán)格，很多賣家苦不堪言，每天都覺得自己行走在刀尖上，稍有不慎就踩紅線。但是對(duì)亞馬遜來說，現(xiàn)在的核心用戶的客單價(jià)是40美金，且市占率是第二名的十倍，與諸多平臺(tái)相比具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而，現(xiàn)在TikTok Shop的客單價(jià)非常低，很多品牌甚至打0.99英鎊、滿10磅包郵的超低價(jià)引流，而想要提高客單價(jià)，是要制定嚴(yán)格的平臺(tái)制度，保護(hù)平臺(tái)調(diào)性的。
其次，一旦平臺(tái)上充斥著山寨和假貨，再想翻盤很難。
阿鑫坦言，某些跨境平臺(tái)給消費(fèi)者的印象是“賣來自中國(guó)的便宜貨”，這樣種子如果埋在了消費(fèi)者心里很難去除。不同于普通的電商平臺(tái)，TikTok還是社交媒體平臺(tái)，是廣告平臺(tái)，需要的不僅是電商業(yè)務(wù)，還有廣告價(jià)值。因此，如果這個(gè)平臺(tái)上充斥著山寨和假貨，如何吸引真正的大品牌廣告主入駐？不管控長(zhǎng)期下來對(duì)TikTok會(huì)造成很大傷害。
還有，假貨太多是否會(huì)上升價(jià)值觀的高度？
從政策角度，阿鑫認(rèn)為，如果往深層次想，TikTok Shop如果不扭轉(zhuǎn)局面，甚至?xí)霈F(xiàn)政策問題，她表示：“如果平臺(tái)上的假貨太多，會(huì)不會(huì)被當(dāng)?shù)卣J(rèn)為默認(rèn)的假貨平臺(tái)？這點(diǎn)非常可怕，嚴(yán)重點(diǎn)說關(guān)乎平臺(tái)的生死?！?/p>
一直以來，TikTok在海外備受打壓，如在印度直接下架，近日也面臨來自企業(yè)企業(yè)的攻擊。距離現(xiàn)在不遠(yuǎn)的當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月30日，《華盛頓郵報(bào)》發(fā)文揭露了Meta（Facebook）雇傭美國(guó)最大的親共和黨咨詢公司之一Targeted Victory，在全美抹黑TikTok。
該文章舉例，今年2月Targeted Victory的某董事在郵件中寫道，要向外界傳達(dá)，TikTok才是真正的威脅，尤其這是來自國(guó)外的公司... ...該公司還推動(dòng)地方媒體，想將TikTok與“危險(xiǎn)的青少年熱門趨勢(shì)”捆綁在一起，以證明有害... ...而誘導(dǎo)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道的“TikTok上的扇老師耳光挑戰(zhàn)”被證實(shí)是Facebook編的，TikTok上根本就沒有。
因此，回到電商業(yè)務(wù)來看，歐美市場(chǎng)的監(jiān)管本身就比較嚴(yán)格，而TikTok作為高速增長(zhǎng)的國(guó)外企業(yè)也面臨多重阻礙，阿鑫認(rèn)為，賣家們提高本身的運(yùn)營(yíng)能力，要研究國(guó)外法律法規(guī)，還要重視平臺(tái)規(guī)則。
如果業(yè)務(wù)角度來看，TikTok的電商確實(shí)處于早期階段。2020年試水，與Shopify合作讓部分商家能開通購(gòu)買鏈接；2021年年初在印尼、英國(guó)上線類似抖音小店的TikTok Shop，在美國(guó)開通TikTok Shopping，用戶可以在站外完成購(gòu)買行為，加上去年12月上線的Fanno，算下來，距今只有2年的時(shí)間。
因此，部分跨境行業(yè)人士認(rèn)為，TikTok的依然是媒體屬性，也有部門業(yè)內(nèi)人士“詬病”電商基因不深。然而事實(shí)上，TikTok電商業(yè)務(wù)發(fā)展的非常迅速，去年電商的GMV已達(dá)到60億美元，今年目標(biāo)是110億，且4月25日也將上線泰國(guó)、越南、馬拉西亞、菲律賓四國(guó)的跨境業(yè)務(wù)。
除了電商數(shù)據(jù)亮眼，最近很多數(shù)據(jù)表明，TikTok的業(yè)務(wù)可謂多項(xiàng)開花。流量上，統(tǒng)計(jì)公司Statista的數(shù)據(jù)顯示，2022年1月全球社交媒體月活，TikTok排第六超過10億；廣告業(yè)務(wù)上，研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence預(yù)計(jì)TikTok今年廣告收入可能達(dá)到110億美元，超過了Twitter和Snapchat之和... ...
這些數(shù)據(jù)足以說明，TikTok有諸多想象力，也邁過了青春期。
回到“封店潮”事件，需要承認(rèn)的是，確實(shí)會(huì)影響TikTok電商業(yè)務(wù)的GMV，阿宇甚至認(rèn)為，如果加上UKCA/CE、品牌銷售授權(quán)書、IP授權(quán)書這三條標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)TikTok電商的盤子可能將縮小一半，也會(huì)讓很多小賣家喪失信心，也適應(yīng)不了。此前很多賣家連基礎(chǔ)合規(guī)都不重視，連授權(quán)書、認(rèn)證證書都沒有，以后這類產(chǎn)品很難入場(chǎng)。而當(dāng)下，客單價(jià)又和亞馬遜的40美金主流顧客差距太遠(yuǎn)，大品牌短期內(nèi)不會(huì)批量入場(chǎng)，因此，阿宇認(rèn)為，封店潮也許會(huì)給TikTok電商業(yè)務(wù)帶來一段青黃不接的階段，小賣家不敢進(jìn)，大品牌不想進(jìn)。
然而，這并不阻礙TikTok電商業(yè)務(wù)的進(jìn)程。阿鑫認(rèn)為，如今邁過了青春期的TikTok，要一步步往巨頭亞馬遜靠近。
業(yè)務(wù)上，早期野蠻生長(zhǎng)期，TikTok電商業(yè)務(wù)以粗曠式發(fā)展，拉進(jìn)來一批小賣家將盤子炒熱，用混沌的規(guī)則和超高性價(jià)比，帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物興趣和培養(yǎng)用戶心智，如今逐步收緊規(guī)則將渾水摸魚的小賣家擠壓得逐漸沒了發(fā)展空間，進(jìn)而拉主流商家入場(chǎng)提高商品品質(zhì)，再進(jìn)一步培養(yǎng)買家群體，逐漸提高客單價(jià)。
人員上，某知情人士向雷峰網(wǎng)透露，TikTok電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不僅在擴(kuò)建團(tuán)隊(duì)，且招了一批從亞馬遜、沃爾瑪干過海外電商業(yè)務(wù)的人，具體的規(guī)模目前還不清楚。而此前有傳言稱，TikTok還從SHEIN挖來百余人的規(guī)模，這些人都有跨境電商經(jīng)驗(yàn)，了解行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和相關(guān)政策，爆料稱近半年TikTok電商業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，也在走訪各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，做深度行業(yè)調(diào)研... ...由此看來，TikTok的電商業(yè)務(wù)還會(huì)進(jìn)一步起飛。
那么對(duì)于英國(guó)的賣家來說，是時(shí)候要真真正正做品牌了，增長(zhǎng)可能不會(huì)快，而且前期投入也高，再加上直播帶貨目前在英國(guó)市場(chǎng)很難做起來，但是唯一的好處是不容易受風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)。而對(duì)東南亞的賣家，盡管現(xiàn)在看來政策的縮進(jìn)還沒波及到，也要重視平臺(tái)政策。
目前，TikTok的電商業(yè)務(wù)，阿鑫認(rèn)為對(duì)齊國(guó)內(nèi)電商的平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)還有6個(gè)月的時(shí)間，對(duì)齊后或許會(huì)進(jìn)一步朝著亞馬遜沖擊。至于封店潮或多或少影響的GMV，正如阿宇所言，就算業(yè)務(wù)發(fā)展減緩，也不能爛了根基。
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