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“Shopee第一，GoTo上市，TikTok發(fā)力；Lazada融資失敗，內(nèi)憂外患。環(huán)境不同，所謂的國內(nèi)經(jīng)驗，只不過是雞肋而已，留給Lazada 的時間不多了。”一位從事東南亞電商的互聯(lián)網(wǎng)人發(fā)出了感慨。
近年來，阿里系電商Lazada一直備受爭議。一來，東南亞老大的位置沒坐多久就被騰訊系Shopee彎道超車；二來，4年4次更換CEO，阿里系“流水”的高管令外界震驚。
盡管Lazada在東南亞的業(yè)務發(fā)展，不盡人意，但如今Shopee和Lazada之間的這場戰(zhàn)火，似乎也延續(xù)到了歐洲市場。
4月28日消息，阿里計劃將東南亞電商業(yè)務Lazada擴張到歐洲，在國內(nèi)增長放緩的情況下尋求推動海外業(yè)務增長。知情人士稱，這一擴張計劃將由Lazada泰國CEO董錚帶頭協(xié)助，今年4月，阿里海外數(shù)字商業(yè)主管蔣凡曾造訪新加坡，討論Lazada的擴張事宜。
作為東南亞崛起的兩大電商巨頭，背靠騰訊的Shopee和背靠阿里的Lazada一直打得不可開交，在東南亞電商競爭格局中，也始終處于你爭我奪、保二爭一的動態(tài)博弈中。
2021年9月，Shopee剛剛宣布進入歐洲市場，首站為波蘭，后來又進入西班牙和法國。如今半年多過去，Lazada也緊跟著進軍歐洲市場，盡管Lazada沒有具體說明打算將業(yè)務擴展到哪些歐洲國家，但未來在歐洲市場上，雙方不可避免會有一大戰(zhàn)。
就在Shopee、Lazada進行業(yè)務擴張的同時，TikTok進軍東南亞的全面戰(zhàn)爭也正式打響了。4月25日，在試水印度尼西亞市場取得成效后，字節(jié)跳動TikTok Shop宣布將跨境業(yè)務拓展至泰國、馬來西亞、越南、菲律賓市場。
TikTok的強勢入侵，對Lazada來說，可謂是腹背受敵。對于阿里而言，在國內(nèi)業(yè)績承壓的情況下，海外市場成了阿里的最大突破口，而Lazada恰恰是阿里海外零售業(yè)務的另一重點。
根據(jù)2021年12月流出的一份文檔顯示，阿里長期目標是將Lazada平臺的商品交易總額 (GMV) 提高到1000億美元，達到2021年9月規(guī)模210億美元的5倍。
只是，在經(jīng)歷了CEO頻繁更換、內(nèi)斗不斷、高管撤離、業(yè)績未達預期等一系列事件后，Lazada這場保衛(wèi)戰(zhàn)和突擊戰(zhàn)，還能打贏嗎？
無法否認的事實是，現(xiàn)在的東南亞電商市場爭奪戰(zhàn)已經(jīng)愈演愈烈，大批對手虎視眈眈，阿里已經(jīng)慢不起了。
阿里空降高管模式反變拖累，Lazada頻繁而蹊蹺的人事變動
公開資料顯示，阿里擁有Lazada公司逾90%的股份。2012年，法國人皮爾·彭龍在新加坡創(chuàng)立Lazada，很快吸引了德國資本孵化器Rocket Internet的投資。
2016年4月，阿里斥資10億美元從Rocket Internet收購了Lazada公司51%的股份。從那時候起，阿里就一直在參與Lazada的事務。2017年6月，阿里再次加碼10億美元，將股權(quán)增加到83%。
但這時Lazada公司的CEO，還是Rocket Internet在2012年任命的CEO麥克斯比特納(Max Bittner)，此人可以說是Lazada的第一任CEO。
2018年，阿里將速賣通東南亞團隊解散。彼時的阿里并沒有放棄東南亞市場，而是決定再次追加20億美元，增持Lazada更多的股份，從而達到真正的掌控Lazada，并希望通過Lazada證明阿里國際化的能力。
當時，東南亞電商圈就在猜想阿里會不會對Lazada管理層進行大換血。因為在國內(nèi)，阿里收購某一家公司后，一般會從阿里集團內(nèi)部選擇一名高管空降到該公司接管業(yè)務管理工作。
果然，Lazada也不例外。很快阿里就開始從中國派過來很多執(zhí)行人員到Lazada，大到公司CEO，小到業(yè)務基層。這些人如天貓的高管、淘寶的高管、菜鳥的高管、1688的高管，且都在Lazada擔任重要角色。而在基層，也有幾十名阿里員工先后進入Lazada新加坡辦公室。
這些阿里中層的空降，也直接導致Lazada大批員工離職并轉(zhuǎn)投Shopee。一系列的“升級”也讓Lazada的業(yè)務陷入近半年的停滯期，而后進入“四年四次換帥模式”。
正如張勇在內(nèi)部講話中所述，一切商業(yè)競爭，到最后都會變成組織的競爭。
2018年3月，剛從螞蟻金服CEO位置上卸任、拿到新加坡拿身份的彭蕾，宣布接任Lazada的CEO。而原來的CEO Bittner則轉(zhuǎn)為高級顧問。
彭蕾
但這一任命僅僅過去了8個月，彭蕾就卸任CEO。英國《金融時報》報道稱，在此次高管人事改組發(fā)生之際，其競爭對手Shopee已經(jīng)超越了Lazada。
2018年12月13日，Lazada宣布在Lazada做了8年、Rocket時代的老臣、法國人彭龍（Pierre Poignant）接任彭蕾，作為Lazada CEO并向彭蕾匯報。有意思的是，皮爾·彭龍在LazadaCEO職位上，待的時間也很短，前后不過18個月就匆匆下課，頗為蹊蹺。
2020年6月26日，Lazada又任命李純?yōu)長azada集團新任首席執(zhí)行官；彭龍被正式換下后，出任逍遙子的特助，留在阿里體系里。和餓了么創(chuàng)始人張旭豪一樣，在被阿里收購后，成為阿里董事局主席兼首席執(zhí)行官的特別助理。
李純
至此，Lazada 的CEO真正意義上的換成了“純阿里人”。
短短4年間，Lazada換了4任CEO，令外界頗為驚訝。不僅如此，除了新加坡總部的CEO人事變動外，Lazada馬來西亞CEO和Lazada泰國CEO的人選，也一直在被換。
2018年，時任阿里全球化投資的董錚、阿里資深總監(jiān)張一星、速賣通技術(shù)負責人李純隨彭蕾一起到東南亞拓展國際業(yè)務。作為業(yè)務開拓者，這幾個人都得到了阿里的重用。后來的李純接替彭龍的Lazada CEO位置，董錚成了Lazada泰國CEO，張一星則順利擔任越南CEO一職。
但張一星在越南的位置并沒有坐穩(wěn)，因為他的管理方式受到了越南干部群眾的不滿，隨后就被調(diào)離了。于是，董錚開始兼任Lazada越南CEO，而泰國的CEO一職則交給了之前的戰(zhàn)友張文軒。
2021年1月，電商平臺Lazada宣布人事變動。Lazada馬來西亞CEO周南和Lazada泰國CEO張文軒被換下，分別由Lazada聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席戰(zhàn)略官Magnus Ekbom和Lazada總裁劉秀云接替。
周南
周南在2019年1月上任，是Lazada馬來西亞首位來自阿里的高級主管。距離被換下，其在CEO一職僅經(jīng)歷了2年的時間。有意思的是，替換周南的瑞典人Magnus Ekbom，是Rocket Internet2012年創(chuàng)立Lazada時期的老人，而他的老上司正是Lazada沒被正式收購前的CEO麥克斯比特納（Max Bittner）。
這還沒完。2021年5月28日，上任泰國CEO還沒到6個月的劉秀云也宣布離職了。隨后，董錚兼任了泰國CEO一職。
從管理上來看，Lazada的體制像是阿里在中國管理方式的復制。這種空降高管的方式，雖然一定程度上可以將阿里人在業(yè)務、管理上的長處，都發(fā)揮在Lazada公司中。
但需要注意的是，阿里每個事業(yè)部的高管，管理風格多變、戰(zhàn)略規(guī)劃也不統(tǒng)一。如此一來，Lazada管理層中就出現(xiàn)了意見分歧，員工山頭林立，內(nèi)部就出現(xiàn)了極大的內(nèi)耗。這種內(nèi)耗最終反噬到了業(yè)務上，致使Lazada的業(yè)務發(fā)展上不斷產(chǎn)生摩擦。
此外，在國家眾多、市場分散和語言文化多樣的東南亞，阿里高管在中國的經(jīng)營和管理辦法也顯得有些水土不服。
據(jù)品玩報道，阿里試圖將在中國市場驗證后的經(jīng)營和管理辦法復制到東南亞，但這套策略并未快速奏效。部分從中國派遣的中、高層員工無法融入 Lazada，很快又被調(diào)回中國。
2020年1月，Lazada前聯(lián)席總裁尹京悄然離崗，回到阿里杭州總部，先后負責飛豬海外業(yè)務和螞蟻國際業(yè)務。另外，數(shù)位Lazada品類負責人也撤離了東南亞。這批撤回的中高層員工中，就包含了lazada產(chǎn)品團隊團隊主管金璐瑤、lazada越南站CEO張一星等。
Lazada管理層頻繁調(diào)整，一定程度上暴露出Lazada本地化遭遇的困局，也間接能看出阿里迫切想要用Lazada沖擊東南亞電商的決心。
只是，頻繁更換CEO后，Lazada的業(yè)績卻沒能夠變得更好，反而遭遇到更多的管理文化沖擊，以及越發(fā)激烈的外部競爭。
前有Shopee、后有TikTok，Lazada時間不多了
2022年，東南亞電商競爭已然進入白熱化階段。
在東南亞，Shopee是Lazada的最大對手，TikTok電商則是潛在的另一個大對手，三者背后分別是阿里、騰訊和字節(jié)跳動。另外，還有一批東南亞本土背景公司在虎視眈眈，如印尼的GoTo 集團、Bukalapak，越南的 Tiki，馬來西亞的 PG mall等。
在阿里接手之前，Lazada 一直是東南亞六國第一大電商，但是同時也面對非常激烈的市場競爭。包括京東、騰訊都把目光投向了這里，而亞馬遜也試圖在東南亞擴張。
作為后來者的Shopee，卻在短短五年內(nèi)超越了Lazada，搖身一變成為了頭部玩家。
2019年年初，Shopee在東南亞地區(qū)訪問量超過20億次，開始超越Lazada。2019年底，Shopee移動端在2019年度下載量、月活數(shù)、用戶留存率三項指標中均獲得冠軍，而Lazada排名第二。
Shopee成立時，各項基礎(chǔ)和規(guī)模都不如Lazada，但它采取了類似拼多多發(fā)展路徑--從下沉市場起家，打法以“補貼+低價”為主，通過低價引流，Shopee實現(xiàn)了快速擴張。而Lazada整體的運營策略，側(cè)面可以說是淘寶的鏡像，阿里把Lazada定位成一個類似天貓的以中高收入群體為目標客戶的平臺。
阿里對Lazada的設(shè)想，也并不滿足于銷售為導向的電商出海。阿里希望Lazada參照阿里在中國的成長路徑，以電商牽引支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，協(xié)同螞蟻金服的支付能力和菜鳥的物流能力，在東南亞建立“Lazada 經(jīng)濟體”。
從管理人員上看，相比阿里對Lazada的全權(quán)控制和傾力改造，Shopee從一開始就采取本土化的方式，騰訊作為 Shopee 母公司的大股東，并沒有過多干預 Shopee 的日常運營，仍然保留了本地人才團隊。其創(chuàng)始者來自亞洲，現(xiàn)任高管包括總裁馮陟旻也有著長期的東南亞生活和工作經(jīng)驗。也就是說Shopee雖然是騰訊系，但仍交由新加坡SEA管理。
Lazada則不同，CEO大都是做中國電商業(yè)務出身。彭龍曾表示，在擔任Lazada CEO期間，每個月都要飛去杭州開一天會議，與阿里各個業(yè)務單元的負責人探討東南亞的戰(zhàn)略，一兩個星期或一個月去一次Lazada在各個國家的辦公室，了解當?shù)貥I(yè)務。
2021年，坐上了“電商老大”交椅的Shopee也不滿足于東南亞市場，大幅開啟了全球擴張，業(yè)務范圍輻射東南亞、西班牙、巴西等十余個國家。
而Lazada的業(yè)務范圍，仍然聚焦在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六個東南亞國家。
就如今的形勢而言，Shopee的老大地位還沒攻下來，后進玩家TikTok電商又宣布入場了。這對Lazada來說，壓力不小。
最近TikTok宣布在東南亞4國（泰、越、馬、菲）開展跨境業(yè)務。這也意味著，TikTok和Shopee、Lazada將會有一場持續(xù)的正面交鋒。
去年2月份，TikTok Shop首推印尼小店，隨后4月推出TikTok Shop英國小店。數(shù)據(jù)顯示，2021年TikTok Shop電商的總GMV就高達60億，其中印尼市場貢獻了高達70%，剩余30%由英國市場貢獻。
目前TikTok在東南亞擁有2.4 億月活用戶。2020年上半年， TikTok成為東南亞下載最多的應用程序；2021年TikTok在東南亞新增互聯(lián)網(wǎng)用戶4000萬，用戶注冊總數(shù)達4.4億，約占六國人口總數(shù)的75%。
可見，TikTok在東南亞的滲透率如此之高。從字節(jié)以往發(fā)展電商的策略來看，利用巨大的用戶群來撬動本土市場流量變現(xiàn)，是一條可行的路徑。與 Shopee、Lazada不同，TikTok是一個天然流量平臺，這種將流量轉(zhuǎn)化為銷量也是非常具備優(yōu)勢的模式。
在字節(jié)跳動層面，發(fā)力跨境電商的決心也非常明顯。據(jù)晚點LatePost報道，字節(jié)跳動全球CEO張一鳴在2020年底內(nèi)部目標中提到，跨境電商是2021年的三個重點探索的新業(yè)務之一。近兩年，TikTok也悄無聲息在亞馬遜、ebay等各海外電商平臺挖人。
由此，TikTok要想占據(jù)東南亞市場的一席之地，或許指日可待。在前有狼后有虎的處境下，市場能留給Lazada的時間，確實不多了。
雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))總結(jié)
東南亞電商業(yè)務，是全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都正在擠破頭爭搶的一塊“大餅”。面對來勢洶洶的TikTok，老玩家Lazada，又將采取什么行動呢？
從當下來看，阿里已經(jīng)把出海東南亞提升至戰(zhàn)略高度。在經(jīng)歷了“最慢增長季”之后，阿里已經(jīng)不允許自己更慢了。
2021年年底，蔣凡也被集團調(diào)任出海一線。除此之外，阿里集團也一直在計劃剝離Lazada，為潛在IPO做準備。不過計劃進展卻不太順利，今年初由于在Lazada估值問題上陷入僵局，阿里取消了與潛在投資者的談判。
對蔣凡來說，面前的一個難題是，這兩年海外業(yè)務在每塊兒業(yè)務上做的都不盡如人意，也一直沒有系統(tǒng)性的打法，屬于邊緣業(yè)務，占比也不高。蔣凡此前在淘寶天貓體系中被證明了的運營能力，但這種國內(nèi)市場經(jīng)驗是否可以復制到電商業(yè)態(tài)更早期的海外市場，目前還是一個問號。
但也如外界所說，無論如何海外業(yè)務都將成為蔣凡阿里事業(yè)的分水嶺或者說試金石。一旦成功，阿里則將尋覓到豐厚的回報。
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