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| 本文作者： 王薇 | 2026-05-11 12:58 |
小紅書(shū)，給了當(dāng)下處在焦慮中的商家，另一種安心經(jīng)營(yíng)的生意經(jīng)。
4月8日，小紅書(shū)在上海舉辦GROW商家大會(huì)，披露電商方面的進(jìn)展，公布“賣好貨就來(lái)小紅書(shū)”核心主張，并首次系統(tǒng)發(fā)布“NPL經(jīng)營(yíng)方法論”，以及相應(yīng)的商家經(jīng)營(yíng)工具和產(chǎn)品，明確表示將重點(diǎn)扶持“好貨商家”。
過(guò)去，商家對(duì)小紅書(shū)的電商策略多處于摸索試探階段。此次大會(huì)，平臺(tái)全方位拆解經(jīng)營(yíng)邏輯，幫助商家吃透平臺(tái)規(guī)則，清晰定義何為好貨、好貨如何賣，構(gòu)建從種草到成交的完整閉環(huán)。
一、明確定調(diào)，賣好貨就來(lái)小紅書(shū)
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)深陷低價(jià)內(nèi)卷的惡性循環(huán)，曾經(jīng)作為引流手段的低價(jià)策略逐漸變味，從良性競(jìng)爭(zhēng)淪為不計(jì)成本的廝殺。
商家被迫壓縮生產(chǎn)成本、放棄品質(zhì)把控，進(jìn)而導(dǎo)致低質(zhì)商品泛濫、同質(zhì)化嚴(yán)重，最終形成“平臺(tái)損生態(tài)、商家虧利潤(rùn)、用戶踩雷區(qū)”的三方受損局面。這種粗放式的低價(jià)模式不僅透支了用戶消費(fèi)信任，大批優(yōu)質(zhì)商家難以生存，更讓整個(gè)行業(yè)陷入“越卷越窮、越窮越卷”的死循環(huán)。
小紅書(shū)則自始至終保持相對(duì)“克制與清醒”，默默地在尋找一條真正符合自己社區(qū)生態(tài)的差異化路徑。而該路徑的核心便是“好貨”。
實(shí)際上，這一選擇，早有“痕跡”。此前，一項(xiàng)針對(duì)小紅書(shū)用戶的消費(fèi)決策心理調(diào)研顯示，“產(chǎn)品品質(zhì)”始終在用戶消費(fèi)決策中位列第一，這些用戶需求的存在，也促使平臺(tái)將目光聚焦“好貨”。
這種對(duì)“好貨”的堅(jiān)守，在2026年小紅書(shū)GROW商家大會(huì)上得到了進(jìn)一步明確。小紅書(shū)CMO之恒在大會(huì)演講中明確闡釋，小紅書(shū)電商的核心使命是讓用戶“所愿即所得”、讓好貨賣起來(lái)，大會(huì)以“GROW”命名，寓意著商家與用戶的共同成長(zhǎng)。
那何為好貨？簡(jiǎn)單來(lái)講，就是能滿足用戶對(duì)美好生活的向往，同時(shí)也能助力商家收獲信任、口碑與合理回報(bào)，擺脫低價(jià)內(nèi)卷的困境，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
好貨自帶吸引力，更能激發(fā)用戶主動(dòng)購(gòu)物需求。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2026年4月，小紅書(shū)平臺(tái)有明確的商品求購(gòu)行為達(dá)到1.4億人次，進(jìn)入商家直播間的用戶數(shù)為4715萬(wàn)，活躍的商家群聊數(shù)超過(guò)17萬(wàn)。
“好貨在小紅書(shū)更好賣”。大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，小紅書(shū)發(fā)布的2025年rise100百大商家榜單也佐證了這一點(diǎn)：以rise100為代表的商家2025年GMV同比增長(zhǎng)超2.6倍，老客購(gòu)買金額貢獻(xiàn)占比81%，平均復(fù)購(gòu)率32%，成為小紅書(shū)電商重要增長(zhǎng)力量。
其中，運(yùn)動(dòng)戶外品牌Unicare小藍(lán)腰沖鋒衣，針對(duì)用戶需求設(shè)計(jì)版型與配色，一款沖鋒衣2025年在小紅書(shū)上確收近600萬(wàn)元；主打質(zhì)感編織包的商家ECODAY，一款平均客單價(jià)300元的編織托特包，全年售出近8萬(wàn)只，確收GMV超2500萬(wàn)元。
在小紅書(shū)上，用戶和商家一直是雙向奔赴的。在小紅書(shū)電商長(zhǎng)期做好生意的基礎(chǔ)，是關(guān)注用戶的LTV（用戶生命周期價(jià)值），“LTV×用戶數(shù)”是小紅書(shū)電商的核心邏輯。數(shù)據(jù)顯示，在小紅書(shū)做好貨且強(qiáng)用戶運(yùn)營(yíng)的商家，四年GMV同比增長(zhǎng)率達(dá)到320%。
二、明確“NPL經(jīng)營(yíng)方法論”，為商家提供行動(dòng)指南
光有“好貨”不夠，賣”好貨“的關(guān)鍵，在于做好“人”的經(jīng)營(yíng)。會(huì)上，小紅書(shū)電商首次系統(tǒng)發(fā)布“NPL經(jīng)營(yíng)方法論”，具體而言：
N（note筆記）是商家與用戶的橋梁，核心是傳遞產(chǎn)品價(jià)值、激發(fā)購(gòu)買需求、篩選潛在興趣人群；
P（people）可借助群聊互動(dòng)，將粉絲轉(zhuǎn)化為可反復(fù)觸達(dá)、可轉(zhuǎn)化的用戶資產(chǎn)；
L（直播）重點(diǎn)鎖定高意向用戶、放大成交、積累長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)，提升轉(zhuǎn)化效率。
小紅書(shū)電商時(shí)尚美護(hù)行業(yè)總經(jīng)理歐迪對(duì)此方法論做了進(jìn)一步詳細(xì)拆解：筆記作為經(jīng)營(yíng)起點(diǎn)，承擔(dān)傳遞產(chǎn)品價(jià)值、篩選興趣人群的作用，用戶購(gòu)買前會(huì)閱讀多篇商家筆記進(jìn)行決策；人群運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)信任積累，群聊成員30天復(fù)購(gòu)率往往是非群聊用戶的5.1倍；直播則助力生意爆發(fā)，優(yōu)質(zhì)店播間DGMV漲幅是大盤(pán)的4倍。
此外，小紅書(shū)也將平臺(tái)工具進(jìn)行了升級(jí)，讓“用心經(jīng)營(yíng)好用戶”這件事可衡量、可落地。
據(jù)悉，當(dāng)前商家除了能在筆記掛上商品鏈接、筆記評(píng)論區(qū)掛藍(lán)色鏈接之外，還可以在筆記中掛直播預(yù)告組件以及群聊組件。同時(shí)，小紅書(shū)千帆工具推出了“AI跟播助手”“商品機(jī)會(huì)”“買點(diǎn)洞察”等功能，解決商家行業(yè)趨勢(shì)洞察、賣點(diǎn)轉(zhuǎn)譯為用戶場(chǎng)景化買點(diǎn)、直播播中承接等問(wèn)題，以此提升轉(zhuǎn)化率。
其中，“直播計(jì)劃”與“AI跟播助手”則分別解決播前蓄水與播中承接問(wèn)題，使用后商家直播觀播人數(shù)提升19%，直播間轉(zhuǎn)化率提升16%。
針對(duì)商家最關(guān)注的ROI指標(biāo)，小紅書(shū)也針對(duì)性推出“簡(jiǎn)單投”全流程托管廣告產(chǎn)品，以支付ROI作為核心優(yōu)化目標(biāo)，依托AI技術(shù)自動(dòng)篩選優(yōu)質(zhì)筆記、開(kāi)展賽馬機(jī)制，在內(nèi)測(cè)階段，商家整體投放效果提升了20%-30%。
不求快，只求好。小紅書(shū)堅(jiān)持的是精耕細(xì)作的長(zhǎng)尾生意，從前端的筆記、直播，到私域沉淀，再到用戶資產(chǎn)的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，形成完整閉環(huán)。
結(jié)語(yǔ)
流量紅利見(jiàn)頂，商家正迫切尋求新的增長(zhǎng)出路。
在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，小紅書(shū)將進(jìn)一步升級(jí)為好貨商家的核心經(jīng)營(yíng)主陣地。
品牌與商家不再只把小紅書(shū)視為流量閉環(huán)中的一塊拼圖，而是將其作為內(nèi)容種草、用戶沉淀到直播轉(zhuǎn)化的起點(diǎn)與核心陣地，真正扎根于此，做長(zhǎng)期可積累、可持續(xù)增長(zhǎng)的長(zhǎng)效生意。
本文作者長(zhǎng)期關(guān)注大廠電商，覆蓋京東、小紅書(shū)、抖音電商，關(guān)于這位字節(jié)系營(yíng)銷高管王丁虓的后續(xù)動(dòng)向，雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))將持續(xù)關(guān)注，歡迎添加作者微信：Omayaeww，交流更多信息～
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